但硬幣的另一面是，這種類似娛樂圈的車企營銷“飯圈”化自它誕生之日起，也一直被部分人所詬病、質疑，認為它“玩概念”、“非理性”，而這次“蔚來車主聯合聲明”事件掀起的軒然大波，更是將這種爭論推向高潮。

如何理性看待汽車領域的“飯圈”化營銷?它與娛樂圈的“飯圈”文化有何異同?如何正確引導、規范發展而不讓它走向畸形?本期我們邀請幾位汽車營銷領域的專家就此進行了討論。

全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源：粉絲也需要經營、管理

“這種現象很正常，實質是營銷模式變化的一種體現。”全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源表示，由于車企的營銷模式已經不再局限于過去的授權代理式，涌現出直銷、商超等多元模式。在新興模式下，廠家需要和消費者之間建立一種粉絲經濟，加強聯系與互動，而“飯圈”文化也算是粉絲經濟的一種體現。

在日漸普及的直銷模式影響下，如今的車企在營銷上都不愿落入俗套，而是走創新道路。朱孔源指出，特斯拉、蔚來作為直銷模式的代表，并未選擇鋪天蓋地式的廣告營銷方式，而是主要靠不斷擴大的粉絲群體來達到宣傳的效果，這正是這些車企在營銷方面積極創新的體現。忠實粉絲對品牌的凝聚力和貢獻度是超乎想象的。以蔚來為例，從在活動上做義工，到自費在核心商圈投屏廣告，誠如李斌所言，蔚來車主所買的不僅僅是一輛車，而是一種新的生活方式，是一種他們主動選擇的“追星式”生活方式。這些來自用戶的口碑宣傳注定成為蔚來立足的“獨門秘籍”。

在朱孔源看來，不僅是在汽車行業，很多行業的品牌都有無條件力挺企業的“死忠粉”。如蘋果的“果粉”、小米的“米粉”以及華為的“花粉”，三家也經常在網絡上各互其主，吵得不可開交。這些粉絲確實為各自品牌的銷量貢獻頗豐，也推動了手機廠商的成長和良性競爭。汽車行業也應如此，“京蔚軍”、“鵬友圈”都沒有問題，反倒體現了車企在粉絲經營上下足了功夫。

談及部分極端的粉絲行為和言論，朱孔源表示，關鍵要看車企的態度。“別人都夸你，你就一定很優秀嗎?車企必須在粉絲的贊揚中保持理智。”朱孔源強調，任何產品都有人會站在對立面批評，車企作為輿論中心，要認清自己的問題。不斷地有人提意見，車企才能不斷地成長。因此，車企必須要敢于正視問題，以一種開放、包容的心態，吸引更多消費者。此外，粉絲作為車企的一種資源，也需要企業下功夫進行經營和維護，不能放任自流，這事關車企形象。

另外，朱孔源強調，在數字經濟時代，尚無法判斷“飯圈”文化、粉絲經濟的涌現對汽車營銷有何負面作用。“如果車企粉絲做出不理智行為，車企的外在形象就會大打折扣，也會讓潛在消費者對車企的好感度下降。這種思維實質上還是以過去廣告營銷時代的評判標準來看待新生事物。”朱孔源指出，無論營銷方式怎么變，汽車消費的根本始終是產品。產品品牌和品質跟得上，即便個別粉絲的非理性行為抹黑了企業形象，也會有人愿意買單，畢竟大多數消費者更看中的是產品本身。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅：審視汽車“飯圈”切勿因噎廢食

對于汽車行業的“飯圈”文化，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，這其實是一種正面的反應。與過去強調產品為中心不同，現在的汽車企業主張以用戶為核心，要提升用戶體驗，為用戶帶來更好的服務。車主在得到企業用心服務的同時，也會通過公開性的言語或行為對車企予以支持。以近期發生的蔚來車主事件為例，車主主動站出來發表聲明，其初心便是想表達對蔚來的支持與信任。“消費者選擇一個產品，一定是基于對品牌、產品、服務的認同，作為車主站出來維護品牌利益，其實是品牌在用戶經營上的體現。”郎學紅稱。

自掏腰包為車企投放廣告、給車企門店送奶茶、車展期間主動當志愿者……這些看似像是娛樂圈粉絲追星的行為，實則反映出用戶對品牌的珍視，這在以往的車企和用戶關系中十分少見。而針對此前部分車企粉絲出現的網絡謾罵、無底線聲援車企等非理性行為，郎學紅認為，任何事物都具有兩面性，我們需要真正關注的并非這些少數的不理智行為，而是要看到一些車企正在通過關注用戶真實的聲音和訴求，更多地觸達用戶。

郎學紅強調，我們在反思汽車行業“飯圈”文化的時候，不能因為某些不理智的聲音或行為就因噎廢食，認為企業要遠離消費者，消費者也不應該為企業發聲。事實上，車企與用戶不斷貼近的過程，使得汽車消費不再僅是產品買賣，而是用戶對品牌文化和理念的真正認同，這是所有品牌所追求和渴望的目標。

消費者在進行消費行為時，購買的不僅僅是產品本身，也是對企業價值觀的認同。以新疆棉事件為例，該事件發生后，消費者對耐克、優衣庫等企業的不滿并不來自于產品質量，而是由于企業價值觀與消費者不再契合。企業的行為傳遞了品牌的理念，反之，用戶的行為實際上也在一定程度上代表了企業。少數粉絲黨同伐異的非理性做法必然會影響品牌的美譽度。因此，郎學紅認為，車企在日常營銷和粉絲互動中必須要防微杜漸，起到引導作用，懷一顆赤誠之心全意為用戶服務。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青：車企要做好“群主”

在國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青看來，不僅僅是汽車行業，現在很多行業都在強調拉近與用戶之間的距離。“走近用戶不應發展成“飯圈”文化，而應與用戶建立起類似微信群的關系，車企承擔群主角色，在活動中和用戶溝通企業理念，隨時調整企業戰略。”王青認為，車企的定位是微信“群主”，而非“飯圈”“偶像”。

如今，品牌用戶與其他群體或品牌用戶之間的對壘愈發普遍，更有甚者演變成網絡謾罵、攻擊。王青解釋道，這些不理智行為的出現有其必然性。社會心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中講到，群體是易沖動、易受暗示且具有偏執性的。與個體相比，群體更易被煽動，只接受自己認為的、非黑即白的事情。因此，群體本身的特性就注定了在用戶粉絲圈形成的過程中，非理智行為是無法避免的。王青強調，盡管這會成為粉絲經濟的一大問題，但并非不可解決，辦法就是車企要主動站出來，發揮“群主”作用。

“如果車企沒有對這一現象作出及時反應，只是一味強調產品的先進性，沒有以一種持續改進的態度引導輿論，這必然會導致畸形“飯圈”現象的出現。”王青稱。在他看來，身為“飯圈糾紛”的當事人，車企絕不能當“縮頭烏龜”，而是要及時表態，否則這種小群體的非理性就會被放大到所有車主身上，進而延伸到產品和企業形象上，最終導致產品口碑的下滑。車企最首要的就是表明自己的產品并非是完美的。車企把用戶聚焦在一起、與用戶緊密交流的意義，就在于和志同道合之人共同做一些有益于產品迭代、企業成長和社會發展的事情。其次，車企也要把這種爭論當作傳播企業理念的機會，讓更多消費者了解車企的想法，這有利于企業市場的開拓。最后，車企要意識到，消費者的批評同樣是寶貴的財富，要通過這些反饋改進產品，提升產品質量。

如今，車企爭先恐后強調轉型，從產品為王轉變為用戶至上，但究竟要如何理解“用戶至上”呢?王青指出，車企在貫徹用戶思維時，必須明確三點內容。首先，“用戶”并非僅僅指代車主，還包含了將來可能購買自家產品的潛在用戶。其次，現有“用戶”并非指代部分車主，而要盡可能代表和覆蓋現有用戶群體的真實想法。最后，無論是車主還是潛在用戶，在產品上都擁有平等的發言權。“車企如果對‘用戶’的理解不清，短期內可能會覺得用戶忠誠度很高，甚至是主動為企業發聲。但長期來看，車企損失的是大批潛在消費者。”王青說。

中國汽車工業協會副秘書長葉盛基：汽車文化不提倡極端化的粉絲認同

“無論是汽車迷，還是車企迷，在看待其所喜愛的產品或企業時，是存在主觀性的，是帶著濾鏡看問題。”中國汽車工業協會副秘書長葉盛基在接受《中國汽車報》記者采訪時表示。在他看來，消費者之間的“口水戰”并無實際意義，應該理智對待。以前段時間發生的蔚來座椅事件為例，部分消費者覺得座椅有問題，就遭受了一些消費者的指責，這種指責不僅無益于企業形象，反倒不利于企業的成長。葉盛基表示，向車企反映問題，是一種正能量、有建設性的做法，這能夠促進企業更好地改進產品，為汽車發展賦能。

葉盛基表示，排除異己、搞“一言堂”的畸形“飯圈”行為是缺乏理性、不可提倡的行為。這種現象已經逐漸從娛樂圈向其他行業蔓延，汽車圈也開始有此跡象。明星能因粉絲“翻車”，車企同樣會因粉絲遭受輿論指責。葉盛基指出，若想避免被畸形“飯圈”所反噬，車企乃至于整個社會都必須發揮作用，積極引導消費者對品牌、對產品產生正確的、理性的認知，合理維護品牌。“我們的汽車文化絕不提倡這種極端化的粉絲認同。每個人都有對品牌進行評價、表達喜惡的自由，但過激的言論和行為絕不可取。”葉盛基說。

作為產品的提供者、“飯圈”文化的直接受益者和受害者，車企本身不應也不該引導自己的車主向極端化方向發展。基于此，葉盛基指出，車企必須要關注客觀、公正的評價，而非清晰化、一邊倒的贊美，否則，車企在維護品牌形象上將處于被蒙蔽的狀態。

對于提倡“用戶至上”的車企而言，“用戶至上”不是滿足用戶的所有需求，而是正確地對待用戶。“尊重用戶的建議和問題，并認真研究，在可能的基礎上滿足消費者需求，才是車企的可取之道。”葉盛基如是說。

中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭：打“粉絲牌”絕非營銷主流

針對車圈“飯圈”化現象，中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭則認為，由于汽車圈粉絲和娛樂圈粉絲在出發點、外在表現以及成熟度等方面存在較大差異，不能拿娛樂圈存在的畸形“飯圈”問題簡單類比到汽車圈之中。

薛旭指出，汽車圈粉絲和娛樂圈粉絲主要存在三方面的區別。首先，娛樂圈粉絲偏年輕化，多以青少年為主，很容易在情緒化、非理性的狀態下，做出不理智的行為。汽車圈則不然，汽車消費人群是相對理性的，這給了車企“飯圈”文化一個相對穩定的基礎。當產品出現問題，多數汽車圈粉絲并不會簡單地站在品牌粉絲的角度無原則、無條件維護自己所屬的品牌圈子形象，而是會出于消費者角度理性分析，不放棄要求車企擔責的權利。“以這次的蔚來事件為例，其實蔚來車主內部也形成了很明顯的兩派意見，這和完全統一的娛樂圈粉絲體系并不相同。”薛旭稱。

在薛旭看來，娛樂圈粉絲是對偶像的單方面投入，汽車圈則有所不同。一面是消費者基于成熟、理性而維護車企，同時車企也對消費者承擔著巨大責任。在履責的過程中，車企若是出現問題，品牌粉絲間出現焦慮和不同聲音純屬正常現象。

此外，與娛樂圈經常說的“為愛發電”不同，汽車圈粉絲是基于利益結合在一起的，他們最大、最根本的利益并非是對車企的忠誠，而是關乎車的利益。出發點的不同就決定了汽車圈盡管會出現“飯圈”化傾向，但仍是相對理智的，而非娛樂圈的“全體暴動”。500名蔚來車主發表聲明后遭受一大波車主反對，便體現了這種相對理智性。

薛旭認為，車圈“飯圈”化不僅會給車企營銷、產品升級帶來好處，這其實也是消費者主動選擇的結果。他解釋到，在“互聯網+”時代，同一產品、同一品牌的用戶之間能夠借助網絡建立起較穩健的聯系，從而為集體增加價值，最直接的體現便是可以增大集體維權的聲浪。不過，汽車粉絲圈的運營是建立在基本理性和顧客價值范疇之內的。若用戶試圖超越顧客價值，試圖承擔超越粉絲圈的利益或價值，必將給車主形象、車企形象帶來負面效果。

薛旭表示，粉絲營銷運用得當，獲得的便是一呼百應的支持聲浪;運用過度，注定會遭到反噬。因此，車企在營銷中必須守住基本底線，即不能要求粉絲承擔無底線、無原則的責任。當然，車企必須認清粉絲營銷的地位，它只能成為其他營銷手段的補充或支持，絕不能成為車企營銷的主流。

全國工商聯汽車經銷商商會常務會長李金勇：激進或理智都是用戶在維護品牌

“我覺得無論是維護品牌還是提出問題，或者是做出偏激行為，其實都是用戶對車企的認識愈發理性的表現。”全國工商聯汽車經銷商商會常務會長、新能源汽車委員會會長李金勇在談及這一話題時表示，車主在車企遇到問題時做出的種種反應，都是基于對圈層文化的維護和對品牌的認可。

無論是此前特斯拉因降價引起糾紛，還是近期的蔚來因自動駕駛問題惹爭議，有些車主不再基于自身利益出發，一味指責車企有問題，反而是站在車企角度發言。基于此，李金勇表示，汽車圈的“飯圈”文化實際上是消費者變得更加成熟、理性的表現。這種與車企間的互動是以往車企所欠缺的，也是汽車產業發展過程中所追求的。在李金勇看來，如果仍一味地造產品、賣產品，不關注對客戶的維系，那注定會被市場所淘汰。

針對如今出現的過度上頭、不理智的行為，李金勇表示，這也是圈層文化的一種表現。與BBA等傳統車企不同，特斯拉、蔚來等造車新勢力的圈層具有短時間、大投入的特點，并非長期積淀的結果。短期達成的圈層難免會出現不和諧的聲音，不過必須明確，這些相對偏激的行為本質上還是車主主動將品牌與自身相關聯的結果。而隨著車企的發展，這些粉絲們也會不斷成長，非理性終將在長期發展中被淘汰掉。

在李金勇看來，面對這些“飯圈”現象，車企無需過多插手，只需堅定初心——寵車主。“蔚來車主開車去西藏，官方會提供充電服務車一路跟隨，這就是寵車主的表現。部分車主也是感受到了這種寵愛，才敢做出偏激行為。”李金勇認為，車企品牌形象的樹立，就是要竭盡所能讓車主、讓公眾感受到車企對用戶的關心。當然，在此過程中，絕不可搞偏方向，肆意妄為，而要引導車主對企業產生正確、理智的認知和感情。(張奕雯)

關鍵詞： 中國汽車 流通協會 汽車“飯圈” 因噎廢食