“貓比男人靠譜。談戀愛太麻煩，有的男人一旦成為對象就不可靠，我談過6段戀愛，現(xiàn)在單身，養(yǎng)了4只貓。”2000年出生的女生莉莉告訴虎嗅，今年情人節(jié)她選擇和貓一起共度。

2月11日她提前買了專門給貓定做的“愛心形魚糕餅”和電動貓玩具，又以四只貓的名字給自己預(yù)購了一束玫瑰、一份巧克力——按照計劃，這些以“貓”之名送出的情人節(jié)禮物，將在2月14日晚送達莉莉住處，據(jù)莉莉說配合禮物同時送來的甚至會有一封以貓口吻寫成的“情書”。

對1995~2000之際出生的年輕人而言，貓正在成為他們情感世界中的“關(guān)鍵先生”和“夢中女神”。據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，寵物貓“保有量”增速自2019年以來持續(xù)超過寵物狗，成為了國內(nèi)增速最快的寵物品種。

而在2020年，高線城市寵物貓總“保有量”已經(jīng)超過寵物狗，在人均寵物貓“保有量”上，貓以1.8只/人超過了狗的數(shù)據(jù)1.5只/人。

95后成為了“喵星人”崛起的強引擎。據(jù)統(tǒng)計，在養(yǎng)貓的人群中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。寵物飼養(yǎng)及行業(yè)研究團隊Cattosay在2019~2020年的調(diào)研顯示，1995~1997年出生的單身人群在當年新增“首次養(yǎng)貓寵物主”中占比超過一半。

“養(yǎng)貓熱從2014~2015年就開始出現(xiàn)，2016~2017年貓逐漸破圈，近幾年養(yǎng)貓人數(shù)持續(xù)上升。這背后的邏輯是獨處時代的出現(xiàn)。”pidan創(chuàng)始人馬文飛告訴虎嗅，年輕一代正面對一個“普遍物質(zhì)生活提高、更容易擁有單獨空間和單獨時間、戀愛關(guān)系時短頻高”的時代，貓成為年輕人內(nèi)向探索“如何陪伴自我”時的絕佳“伴侶”。

敏銳的資本也看到了Z世代崛起和貓崛起之間的強關(guān)聯(lián)。青桐資本投資總監(jiān)雷倩影向虎嗅表示，2021年貓系寵物相關(guān)消費增速高于犬系、高線城市的年輕人更傾向于養(yǎng)貓，主要是由于情感需求+喂養(yǎng)成本+時間與空間限制等因素。“Z世代需求更多樣化，養(yǎng)寵消費向養(yǎng)娃消費靠近，除了滿足基本的寵物生存需求外，還要滿足生活需求和情感需求，行業(yè)內(nèi)品類機會在增多。”

在線上世界，Z世代和貓的強聯(lián)系也正在改變著內(nèi)容和流量的底層邏輯。

2月10日，B站萌寵UP主“團寵酸奶妹”對虎嗅說，她已經(jīng)帶著自己的5只貓開始為情人節(jié)當天的視頻內(nèi)容做準備。“對于很多單身的朋友而言，貓非常像伴侶，它跟你的情感互動是有來有回的：上一秒鏟屎官可能熱臉貼貓冷屁股，下一秒貓又熱絡(luò)地跑來找你。這很像情侶之間的互動。”

以貓之名的分與合

1999年出生的女孩媛子因為一只名為Alex的貓，決絕地和男友分手了。

就在一個多月前，二人已經(jīng)開始討論婚嫁。沖突的起因是，男方突然提出“希望同居生活后，可以把貓送走。”男方甚至告訴媛子“天生不喜歡貓，看到貓略感不適。”

媛子感覺到了背叛。她清晰記得，在2020年男方追求自己時，曾信誓旦旦地自稱“貓奴”，并描繪了二人和貓一起幸福生活的畫面。而在第一次外宿前，男方還特意買到一本據(jù)說英國出版的“世界貓咪大全”送給媛子，以求芳心。

對于95后而言，家中的寵物成為了他們身旁的“愛情考官”。百合佳緣集團首席心理咨詢師、情感專家談檀告訴虎嗅，95后這代年輕人圈層社交趨勢明顯，“他們會對自己有清晰的定義標簽，比如我喜歡貓，在尋找愛情伴侶時，他們會去找有著相同標簽的人。”

一個明顯的變化是，95后年輕人正在重新定義家養(yǎng)寵物和人、和家庭的關(guān)系。多為95后寵物主告訴虎嗅，他們樂于和寵物一同進食，比如把貓的食盆放到餐桌一側(cè)，寵物主在另一側(cè)。“在一個空蕩蕩的房間里，此時此刻，你會感覺有家人陪伴你一起吃飯。”一位年輕的寵物主表示，她甚至在入睡時旁邊必須有貓，否則她會感到不安。

pidan創(chuàng)始人馬文飛分享了自己的感受：“一個明顯的趨勢是，今天年輕人養(yǎng)動物是為了自己，他們不會像上一輩那樣為了所謂的幸福、穩(wěn)健而委曲求全放棄心愛的寵物，他們不去附和。”

值得注意的是，相比于寵物狗、寵物兔、水族和倉鼠一族，貓在“愛情考官”角色中被賦予了更多額外的寓意。

亞文化研究者王曉燕曾和團隊一起研究過幾種年輕人喜歡的主流寵物，在愛情視角下的特殊含義，他們發(fā)現(xiàn)當提及寵物貓時，更容易出現(xiàn)的關(guān)鍵詞有：家、被窩、吃貨、宅、胖、閹割（及其深層的荷爾蒙寓意）高冷、黏人。“從文化視角看，貓非常符合中國人骨子里對于家庭的底層邏輯和祖?zhèn)髟O(shè)想。”

一位不愿具名的研究傳統(tǒng)文化和上古傳說的學者告訴虎嗅，中國文化中愛情的代表動物經(jīng)常發(fā)生變化。“比如在遠古時代狐貍其實是有愛情寓意的，但在唐朝之后，對于狐貍的認知開始發(fā)生質(zhì)變。”

該學者表示，宋代是“貓心智影響力”的第一個崛起期，當時貓的形象開始變得更積極且多元化。一些在情感上郁郁不得志的文人，開始投身“貓圈”靠貓撫慰情殤：大文豪陸游曾按照宋代風俗，下“聘禮”領(lǐng)貓，用一袋鹽換到了一只貍貓；寫過“桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”的黃庭堅，曾手穿小魚干，拿著魚串下聘求貓。“這導致宋代的寵物經(jīng)濟突飛猛進，當時已經(jīng)有寵物美容、寵物食品店等業(yè)態(tài)了。”

而明清之際，是貓的第二個心智崛起期。“到了明清由于多位帝王是愛貓人士，在士大夫群體中，養(yǎng)貓成為潮流，進一步影響到了文化圈層。”作為結(jié)果，在明清不僅在部分“一線城市”中出現(xiàn)了和貓有關(guān)的店鋪、攤位，出版界還出現(xiàn)了多部圍繞養(yǎng)貓、講貓的“專著”，這導致明清“寵物經(jīng)濟熱潮”和“貓文化熱潮”的出現(xiàn)。在這位學者看來，相比于歷史上的兩段“貓的黃金周期”，當代貓的人氣、文化影響力、對年輕人愛情世界的滲透力，正處于幾千年來的高值。

王曉燕等多位文化研究者認為，養(yǎng)貓熱出現(xiàn)的深層本質(zhì)是——貓的特性和這代年輕人非常契合，甚至像Z世代的“代言人”一般：喜歡宅、不喜社交、有較強的自尊心、高冷和熱絡(luò)的矛盾體、缺乏安全感、強悅己……

“所以在精神世界，貓成為了這代人關(guān)鍵的愛情標簽之一。可以通過是否喜歡貓、如何對待貓，去評估一個人的婚戀價值。”

隱藏在養(yǎng)貓熱背后的，還有養(yǎng)貓相對更低的時間成本和養(yǎng)育成本。pidan創(chuàng)始人馬文飛表示，相比于寵物狗，貓不用遛，對于年輕人而言，更符合他們“宅文化”“線上社交”的特質(zhì)；而城市養(yǎng)單只貓的成本相比于養(yǎng)單只寵物狗普遍更低，“有的寵物主，一個月300元也可以把貓養(yǎng)的不錯。”

這些因素，讓貓“登堂入室”，并成為影響Z世代愛情走向的關(guān)鍵籌碼。貓可能成為“分手因素”，但同樣也會成為“牽線之繩”。

1997年出生的男生陳皓向虎嗅描述了自己的愛情：一段被貓激活且成就的愛。由于體型略胖、模樣委婉，他整個大學期間沒有獲得“愛情青睞”。工作后他養(yǎng)了自己第一只貓“胖川”，在一次和同事聚餐時，公司一位實習女生看到了陳皓手機屏保的“胖川”照片產(chǎn)生了興趣。二人從貓開始熱聊，最終發(fā)展為了情侶關(guān)系。

而另一位帥氣男士，則通過觀察“女生對待貓”的態(tài)度，選擇了自己的夫人——由于年輕時期便通過區(qū)塊鏈完成了財富積累，他身邊一直不缺女孩圍繞，最終選中了夫人是因為“當時她到家里，對待家中那只掉毛、難看的老貓眼神溫和、語氣溫柔，而且會親手捏碎凍干一點點耐心地喂它。她不美、也不聰明，卻讓我心潮澎湃。”

值得注意的是，隱藏在Z世代愛情世界的這場“貓的變奏曲”，并非突然出現(xiàn)。在線上世界，從2018年開始一股強大的“貓流量”悄然崛起，并影響了這代以“流量內(nèi)容”為日常零食的年輕人。

貓流量重塑的消費

B站萌寵UP主“團寵酸奶妹”在2018年擁有了人生中的第一只貓。

當時她畢業(yè)不久，平時是“萌貓類視頻內(nèi)容”的重度粉絲。在2018年前后，和團寵酸奶妹類似的觀眾很多：他們年齡在20歲左右，喜歡貓卻礙于各種原因尚未養(yǎng)貓，通過觀看大量的寵物類視頻和圖文內(nèi)容來滿足對“萌貓”的需求。

這類內(nèi)容在2018~2019年進入了一個高峰時段：當時各大平臺紛紛把萌寵單獨列為一個重要的內(nèi)容品類，并以內(nèi)容獎金和流量補貼方式扶持。隱藏在這波“重獎”背后的是圖文向視頻轉(zhuǎn)型潮。

“2018年之前，寵物類內(nèi)容的圖文作品很多，這些內(nèi)容集中于微信號、百家號等流量端。而2018年~2019年，抖音、B站等平臺崛起，它們試圖在寵物品類擁有一席之地，而它們的優(yōu)勢是視頻。”Cattosay前聯(lián)合主理人“貓叔和Sica”告訴虎嗅，在2019年寵物類內(nèi)容的視頻化已成大勢所趨，傳統(tǒng)寵物圖文創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)型，新進入的純視頻向創(chuàng)作者激增。

內(nèi)容端變化帶來的關(guān)鍵影響是，品牌開始獲得新的流量洼地。一位不愿具名的寵物品牌創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，在2018~2019年抖音、B站等年輕人喜歡的平臺出現(xiàn)了“寵物流量紅利”。這些平臺的投放成本遠遠低于微博、微信號，導致的結(jié)果是本土新出現(xiàn)的寵物創(chuàng)業(yè)項目從一開始，就樂于選擇“新流量世界”。

隱形紅利是貓流量。

相比于寵物犬，貓類視頻的拍攝難度和成本相對較低，而其獲得的流量效應(yīng)卻更強。“寵物犬類視頻，對拍攝空間、戶外項目、犬品種的要求都更高。但貓有一些天然特質(zhì)，很好地解決了這些痛點。”曾在2019年負責某流量內(nèi)容平臺寵物垂類內(nèi)容運營的瓏瓏告訴虎嗅，當時他們運營團隊研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對貓類視頻更容易包容：比如在品種上，一些土貓如果長得又圓又胖、或者土貓模樣可愛，流量會超過折耳貓、金吉拉貓等品種。但在寵物犬領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)品種所呈現(xiàn)的內(nèi)容普遍容易獲得更多關(guān)注。

貓紅利也影響到品牌和產(chǎn)品端。

一位不愿具名的寵物用品工廠負責人告訴虎嗅，以寵物玩具為例，貓類產(chǎn)品的成本、制作難度比犬系產(chǎn)品要低。而在2018~2019年，國際大牌和本土頭部品牌在犬系產(chǎn)品的布局遠遠多于貓系產(chǎn)品。

“毛利空間、消費頻次的差異是關(guān)鍵，在過往圈內(nèi)的共識是寵物犬相關(guān)用品、食品最賺錢，因為之前養(yǎng)貓的寵物主并沒有成熟的養(yǎng)貓方法和養(yǎng)貓認知。”該負責人表示，圍繞寵物犬形成的產(chǎn)業(yè)鏈在2019年前后遠遠比貓產(chǎn)業(yè)鏈成熟，大部分寵物醫(yī)院真正的贏利大頭都是“犬系生意”。

這導致犬系生意早已吸引了大牌，對于當時的創(chuàng)業(yè)團隊而言，進軍貓系領(lǐng)域競爭難度更低一些。

于是，擺在寵物圈面前的是一個奇特的場景：在產(chǎn)品側(cè)，貓有著相對較低的創(chuàng)業(yè)競爭壓力；在流量測，貓有著更明顯的流量紅利；在用戶側(cè)，新崛起的年輕人更容易跟貓契合。于是在2019年之后，圍繞貓的流量熱、消費熱全速開啟：在連續(xù)近三年的時間里，貓相關(guān)食品和用品市場規(guī)模增速都成為整個寵物市場第一。

疫情讓這場“貓熱”更強。

團寵酸奶妹正是在疫情期間開始寵物內(nèi)容創(chuàng)作的人之一。當時她抱著試試的心上傳了自己最早的貓視頻作品。“當時感覺創(chuàng)作壓力也不小，因為已經(jīng)有很多類型的貓內(nèi)容了。我嘗試的許多風格，最終明確了吸貓這個方向。”

有平臺相關(guān)人士告訴虎嗅，在疫情期間頭條系、B站、百家號等端口的寵物類內(nèi)容爆炸式增加，大量“賦閑”在家的人都試圖通過視頻創(chuàng)作找點事情做，而拍寵物是很多人的選擇。

來自B站的信息顯示，Z世代養(yǎng)寵人群正有序擴大：從內(nèi)容消費用戶轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者成為長期趨勢，更多的創(chuàng)作者也帶來更多的萌寵內(nèi)容消費用戶，并進一步帶動新晉鏟屎官的出現(xiàn)。

“一個明顯的信號是，很多90后和Z世代成為這波創(chuàng)作者。他們中的大多數(shù)其實不是為了拍視頻賺錢，而是為了表達。”王曉燕表示，一個典型細節(jié)是年輕視頻創(chuàng)作者更樂于和寵物一同出現(xiàn)在鏡頭里，并塑造出家人、伙伴的氛圍，“并不是馬戲團那樣，把貓當做一個工具。”

疫情期間的內(nèi)容爆炸發(fā)展，和寵物產(chǎn)品在電商端的爆炸式發(fā)展結(jié)合在了一起。來自天貓和京東的數(shù)據(jù)顯示，2020年寵物類相關(guān)產(chǎn)品銷量增速都創(chuàng)下了新的紀錄。資本也成為了這股寵物熱的推手。在2020年新消費大浪潮下，寵物異軍突起，成為了年度第七大消費創(chuàng)投賽道。

“2017/2018年以來資本廣泛入局寵物賽道，起到了一定的推動作用。寵物賽道的高速增漲得益于中國城市化尤其是一二線城市的快速發(fā)展，寵物保有量上漲和精細化養(yǎng)寵觀念流行。”雷倩影告訴虎嗅，中國寵物行業(yè)2022年預(yù)計將達到4000億市場規(guī)模，復合增速14%，已進入穩(wěn)定成熟的發(fā)展期。

貓成為了這股創(chuàng)投熱中的“價值洼地”和“消費引擎”：一些此前只給寵物犬設(shè)計過的用品，開始針對貓重新設(shè)計并推出；圍繞貓一些新的營養(yǎng)品、配方開始被“研發(fā)”或“從海外引入”。

讓行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“貓熱度”的深層原因是，在貓的食用品市場尚未形成行業(yè)符號般的“用戶心智”品牌以及Z世代不同以往的養(yǎng)寵觀。

“Z世代養(yǎng)寵更精細化，在寵物消費上更擬人化，消費品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級的情感需求層面。”雷倩影認為，Z世代對于國貨的認同感，也給更多創(chuàng)業(yè)者帶來了機會，“結(jié)果是國貨品牌在寵物賽道的競爭力足夠高。”

“更年輕的一代更愿意為寵物花錢。”一位寵物食品創(chuàng)業(yè)者舉了一個例子，如今很多Z世代養(yǎng)貓者寧肯自己吃普通食物，也要讓愛貓吃到昂貴的貓糧，“他們渴望讓貓過得好一些。”

當旺盛的消費力投入到一個相對初級且分散的市場時，不僅帶來市場熱，也帶來了“催熟”。

“貓的市場本身就存在非常明顯的分散化。”新消費及寵物賽道分析師劉暢告訴虎嗅，以食品市場為例，2019~2021年銷量前十的貓食品品牌占據(jù)的市場份額僅為23%左右，而在用品市場分散度更為明顯，頭部品牌幾乎沒有一家市場占有率可以超過5%，“所有資本、創(chuàng)業(yè)者都覺得自己有機會，但亂象和泡沫也來了。”

虛胖的“貓”賽道

周燾的貓糧創(chuàng)業(yè)項目死于2021年3月。

他本以為自己可以在火熱的貓賽道中大干一番：在2019年創(chuàng)業(yè)后，他迅速拿到了兩輪融資、找到了代工產(chǎn)能、和多個中腰部主播直播間達成合作。在2020年夏天，他的項目一度在某流量平臺殺入到寵物新品人氣TOP30。

但在幾筆針對直播間的營銷費燒完后，他發(fā)現(xiàn)自己的電商端月均銷量下滑超過80%。“最可怕的是沒有復購。”周燾坦承，所有寵物食品項目的關(guān)鍵都在于形成復購，“年輕消費者容易對你動心，也容易瞬間變臉。”

這并非他一人的感受。

多位寵物賽道從業(yè)者認為，年輕消費者對新品牌更為友善，這是一件“利弊兼具”的事情。“有利的是，他們愿意給你機會；挑戰(zhàn)是，他們一旦發(fā)覺不滿，便會瞬間拋棄，就像貓一樣。”

2020年之后流量端發(fā)生的“圍繞貓系產(chǎn)品的種草策略改變”也正在增加游戲難度。隨著95后消費者進一步崛起，有寵物品牌創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)這代養(yǎng)貓主“更難被種草了”：一方面他們具備了更專業(yè)的養(yǎng)貓知識，另一方面擺在他們面前的選擇是三四年前的十倍、幾十倍。

2018~2019年的貓內(nèi)容大爆炸被視為根源之一。內(nèi)卷的內(nèi)容創(chuàng)作圈在2019年左右進入了“硬核時代”——一部分創(chuàng)作者無奈之下走上硬核科普、動物學路線。而這批受眾中Z世代消費者占比較高，來自抖音、快手等平臺的統(tǒng)計顯示Z世代用戶對“知識型內(nèi)容”的需求在2019年之后持續(xù)增高。

“成分黨”是寵物圈的高頻詞：隨著養(yǎng)寵知識提高，寵物主開始對寵物食品成分“硬核探索”。而為了滿足這股需求，在內(nèi)容圈2019年下半年~2020年上半年，崛起了一批“硬核成分”向內(nèi)容創(chuàng)作者，而貓依然是這股潮流的關(guān)鍵方向。

“深海魚、火雞肉、卵磷脂、益生菌、維生素B、銀粉……養(yǎng)貓的人對這些關(guān)鍵詞逐漸如數(shù)家珍。”一位在淘寶開寵物用品店的店主表示，她明顯發(fā)覺跟新出現(xiàn)的一批消費者溝通時“信息的科學含量”成為剛需。

需求側(cè)開始倒閉供給。在2020年，部分創(chuàng)業(yè)項目開始大幅度“科學化”——追求一種形式上的專業(yè)感和科學感。在這些項目推出的食用品中，你會看到更為復雜、冗余的成分表、在顯眼位置對“益生菌、火雞肉”等關(guān)鍵要素的凸顯。

而“跟風黨”是這波創(chuàng)業(yè)項目中的“畸形潮流”：他們會積極跟蹤國外寵物大牌最新單品的成分、宣傳語，并在第一時間引用到自己品牌。而國外大牌為何會如此有魅力呢？因為這些大牌的成分恰恰是“硬核知識”類寵物內(nèi)容創(chuàng)作者的教科書。

一位不愿具名的頭條系寵物創(chuàng)作者告訴虎嗅，在2020年渴望、巔峰這些貓系大牌是“硬核知識”類創(chuàng)作者的法寶：只要你文章和深挖大牌貓糧成分有關(guān)，總能在流量側(cè)有不錯的效果——為了吸引流量，你需要突顯關(guān)鍵詞——所以經(jīng)常會有“火雞肉真能讓貓更健康？”“你的貓為什么病？少了益生菌惹的禍”“為什么渴望貓糧會這樣添加XXX”。

這行程了一個奇怪的循環(huán)：Z世代消費者因為愛貓，額外留意貓糧成分，對相關(guān)內(nèi)容充滿興趣——倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者研究大牌成分并形成內(nèi)容——反向影響了消費者心智——倒逼創(chuàng)業(yè)者迎合性“研發(fā)”——市場上出現(xiàn)了眾多的同質(zhì)化、大牌平替路線、宣傳思路相近的國貨。

對資本界而言，這并非一個絕對美好的劇本。

某位在2018年~2020年投資了多個寵物項目的投資人告訴虎嗅，原本寵物賽道是分散的，這意味著機會，但過早同質(zhì)化、過度重視營銷，讓賽道提早“畸形”，而作為結(jié)果之一是“在飛速發(fā)展了四年多后，本土寵物新品牌尚未出現(xiàn)國民級認知或行業(yè)符號般的項目，在電商端和線下端，本土已存大牌和國際大牌反而銷量猛增、認知度不斷提高。”

以2021年天貓雙十一寵物品牌銷量為例，在前十中真正意義上的本土新寵物品牌只有2家。而在食品領(lǐng)域，2020~2021年，電商端銷量最高的品牌幾乎一直被渴望、皇家、愛肯拿等國際品牌占據(jù)。（注：愛肯拿和渴望同源，均隸屬于加拿大冠軍寵物食品公司）

隨著今年情人節(jié)“貓熱度”達到新高，一些冷靜的寵物人嗅到了潛藏的賽道“新危機”：在一些游戲和元宇宙中，情人節(jié)前后和貓有關(guān)的道具、產(chǎn)品銷量猛增，甚至已經(jīng)有投資人收到了“元宇宙中虛擬寵物類”的創(chuàng)業(yè)計劃書。

一位貓賽道創(chuàng)業(yè)者向虎嗅說出了自己的疑惑：“今天的年輕人很愛貓，幾年后的年輕人還會如此么？當有一天年輕人可以去元宇宙滿足“養(yǎng)寵”和“情感”的精神慰藉時，貓的熱度還在么？”而一旦“貓熱度”消失，圍繞貓的創(chuàng)業(yè)是否會一地“貓”毛？對于尚未成熟卻“虛胖”的貓賽道而言，這正是其在2022年需要深思的事。

關(guān)鍵詞： 情人節(jié)被貓拿捏了 95后跟貓當“情侶”