不久前，隨著第四季度財報的公布，Facebook 的股價應聲暴跌 26%，市值蒸發 2400 億美元（約合 1.5 萬億人民幣），創下了美國歷史上市公司最大跌幅紀錄。

雖然 Facebook 依然非常能賺錢，Q4 的營收同比增加了 20%，但顯然投資人對于 Facebook 的未來缺乏信心。這種不看好，來源于用戶增長的匱乏、蘋果隱私政策的沖擊和目前還十分模糊的元宇宙。

某種程度上，當 Facebook 探索出「以數據為核心的定向廣告」這種商業模式、在全球大殺四方時，就已經注定了今日的局面。

作為互聯網行業的長期觀察者，本·湯普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心業務——數字廣告的視角，為我們描繪了一幅 2022 年數字廣告市場的版圖，包括這個行業一直以來的主導者：Facebook、谷歌、亞馬遜，以及最大的黑馬：蘋果。

直接響應和漏斗模型的坍塌

時間推回到 2015 年，本·湯普森曾經做出預測——數字廣告市場已經塵埃落定，谷歌和 Facebook 贏了：

其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、領英和 Yelp）較 2014 年 增長了 19%。盡管后四家公司的總體增長率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增長率加起來超過了 31%。

這有其道理，因為廣告行業就是個零和游戲。從印刷品、廣播、電視到數字化的長期轉變，使得這些數字廣告公司得以崛起。而數字化，就是「聚合理論」的最佳體現。贏家通吃是該理論的關鍵，Facebook 和谷歌的確正在奪走一切。

事實也是如此：雅虎已經式微；領英在那幾個月后被微軟收購；YELP 和推特的股價在此后幾乎翻倍，但與谷歌和 Facebook 相比，它們的收益就相形見絀了：

不過，上圖只持續到了 Q4 財報發布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：

此前，本描繪了一幅傳統營銷漏斗的理想圖景，以及谷歌和 Facebook 的廣告產品體系作用圖。

通過漏斗的每一部分，Facebook 幫助商家直接轉化了用戶：從 Instagram 的視頻廣告建立認知，通過重新定向（通過對現有用戶的行為分析，重新投放匹配更匹配的廣告）促進決策，最終通過 Facebook 上的動態產品廣告轉化（并且，在不久的將來，通過 Messenger 建立直接用戶關系，形成忠誠度）。

谷歌也是如此：通過 YouTube 建立認知，通過 DoubleClick 促進決策，通過 AdSense 轉換。

互聯網廣告「漏斗」示意圖｜stratechery.com

這里面有一個誤區。在傳統營銷漏斗中，一個用戶周期的不同部分，可以發生在不同的場景。你可能在電視上看到了廣告，在報紙上看到了優惠券，最終在商場買下商品。每一次的曝光都可以是各自獨立的廣告事件，但最終用戶會拿起那件商品放到購物車里。

然而，在互聯網上，這個過程被越來越多地壓縮成一個單一事件：你在 Instagram 上看到一個廣告，你點擊它來查找更多信息；然后你登陸線上商店，幾天后快遞就出現在了你家門口。

對非實體的 App 來說，這種循環甚至更加緊湊：你看到一個廣告，點擊安裝，幾秒鐘之后你就在玩某個游戲了。當然，中間也可能發生重定向（retargeting）或者資料收集這樣的事情。但是大規模的互聯網廣告，尤其是 Facebook，幾乎都是直接響應。

直接響應，就可以形成一種極具彈性的商業模式。

百貨業之父約翰·沃納梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」也因此，傳統廣告業更多是一門規模的生意，所有公司都希望接觸盡可能多的消費者，所有公司都希望從規模中獲益，因為他們無法精準定位，誰會為他們的廣告買單。

情況在數字時代改變了，直接響應廣告 ROI（投資回報比）的可量化程度要比傳統廣告高得多。通過追蹤用戶行為，廣告商可以直接把錢花在特定的客戶或者交易價值上。而這就是 Facebook 最擅長的事。

但 Facebook 的問題在于——蘋果。

（2020 年，蘋果 iOS 14.5 更新明確讓廣告商「編號」用戶手機的過程從默認變為必須經過用戶許可，而調研發現全球只有 20%-30% 用戶同意授權。）

后者的隱私政策 ATT（應用跟蹤透明度）政策切斷了電子商務銷售商、App 開發者和 Facebook 間的聯系，而 Facebook 正是通過這種聯系實現了高 ROI。

雖然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一個替代品，但重要的是，數據追蹤已經變得不可見。這種從確定性到非確定性的改變，給定向廣告帶來了永久的傷害。

「亞馬遜廣告 IPO」

Facebook 模式之所以成功，是因為它可以將行為追蹤轉化為定向廣告: Facebook 非常了解那些看到廣告后可以轉化的人群，它可以很容易地找到其他相似的人，向他們展示類似的廣告，同時不斷優化定向廣告的準確度。

但谷歌搜索有一個內在的優勢：谷歌不需要弄清楚你感興趣的是什么，因為你已經通過搜索來告訴了它。如果你搜索「舊金山酒店」，那么你想在舊金山找一家酒店的可能性就相當高。對于人壽保險、汽車修理或電子商務來說，也是如此。

谷歌并不是唯一一個有效利用電子商務賺錢的搜索引擎。

本季度，亞馬遜首次公布了廣告收入，達到 97 億美元，同比增長 32%。雖然這只是谷歌上個季度 612 億美元或 Facebook 326 億美元的一小部分，但也遠超人們的預期——這已經是 Snap 13 億美元收入的好幾倍。

與 Facebook 相比，亞馬遜的廣告業務有三大優勢。

搜索廣告是最好也是最有利可圖的廣告形式。因為你越是確定，你正在向一個有付費意愿的用戶展示廣告，就會有越多的廣告商愿意為那個廣告位出價。而即使跟最好的定向廣告相比，搜索框中的文本也要準確得多。

亞馬遜沒有數據限制。亞馬遜可以隨心所欲地收集用戶的數據，并且在銷售廣告時隨心所欲地利用這些數據。這是因為亞馬遜所有的數據收集、廣告定向和用戶轉換都發生在同一個平臺上ーー亞馬遜網站或應用程序。ATT 只限制第三方數據共享，這意味著它根本不會影響亞馬遜。

亞馬遜從 ATT 溢出中獲益。這并不是說 ATT 對亞馬遜沒有影響，但以直接響應廣告為主的 Facebook 才是受影響最大的。如果你是一個電子商務銷售商，因為 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 廣告突然表現不佳，那么自然的反應就是將產品和廣告支出轉移到亞馬遜平臺。

谷歌的統治地位

谷歌顯然在電商搜索廣告方面，面臨著來自亞馬遜的競爭，以及歐盟委員會 (European Commission) 對谷歌購物 (Google Shopping) 的訴訟，但谷歌在其它幾乎所有領域都占據了主導地位。

此外，亞馬遜的優勢，一定程度上，也是谷歌的優勢。

第一個是顯而易見的：搜索廣告效果很好，谷歌在這方面是最好的。

第二，關于數據收集，特別是在 ATT 的背景下，則更有趣。谷歌既是 Safari 的默認搜索引擎，又在 Web 上開展業務，因此在數據方面基本上擁有 iPhone 的第一方特權。

它可以在默認瀏覽器上向 iPhone 用戶顯示廣告，并在更大程度上跟蹤這些廣告在第三方網站上的表現，而不必像 Facebook 這樣的應用程序一樣，需要將用戶引導到完全相同的第三方網站。

Facebook 的風險

毫無疑問，Facebook 的損失相當慘重，但這并不意味著這家公司要倒閉了。因為盡管很大程度上，對于你要找的東西，搜索是最精準的，但另一種情況是，你可能并不知道自己喜歡什么。這是 Facebook 比它的任何競爭對手都要擅長的：通過了解你是誰、你過去喜歡或者購買了什么，定向展示廣告。

在我看來，這實際上是比搜索廣告更重要的廣告形式：搜索引擎像是一個精準定向的靶子，無論如何都會給出你想要的東西。但像 Facebook 這樣的廣告，是建立一個全新的網絡商業的地基。只有當整個世界都是你的市場時，那些專注于利基市場的公司才有可能存在。但如果他們無法找到那些恰好需要他們的客戶的話，他們就會失敗。Facebook 的廣告，就是解決了這類問題。

然而，這種發現機制不僅依賴于數據，還依賴于注意力。蘋果的 ATT 可能對 Facebook 造成了最大的財務影響，但用戶注意力的喪失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危機。

廣告市場版圖

盡管投資者對 Facebook 感到失望，但該公司本季度的收入仍達到了 270 億至 290 億美元。

在 2022 年的廣告市場上，Facebook 依然是一個主要參與者。為了說明這個市場，可以用一個大幅簡化的坐標軸，橫軸兩端為商業（Commerce）和應用程序（Apps），縱軸兩端為搜索（Search）和展示（Display）：

這是 2016 年的廣告市場情況：

這是 2022 年的廣告市場情況：

首先，這張圖并不包括谷歌的很大一部分市場，因為除了電子商務外，谷歌基本上就是搜索的一切。這張圖也不包括仍然很龐大的品牌廣告市場，直接響應廣告才是真正的互聯網原生廣告形式。

盡管谷歌和 Facebook 是這個廣告市場的兩個主導者，但請注意另外兩個新入局者——亞馬遜和蘋果，它們擁有巨大的優勢。

亞馬遜在電子商務方面擁有最好的履約和物流能力。它不僅利用這些能力推動自己的第一方零售業務，還推動了第三方商業服務。

事實上，這是另一種思考亞馬遜如何隔絕 ATT 的方式：這并不是因為亞馬遜平臺上沒有眾多的第三方商家，而是因為亞馬遜承擔了聚合器的角色，而不是一個平臺。它可以超越蘋果強制執行的限制，將所有的第三方商家整合到它的應用程序和網站中。然后，如果這些第三方商家想要引起顧客的注意，他們實際上別無選擇，只能購買廣告。

蘋果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 廣告業務，從最明顯的地方開始：搜索。蘋果公司沒有透露其廣告收入，但有分析師估計其年收入為 50 億美元。

關于未來的廣告前景，最大的問題之一就是：蘋果是否會進入「App-Display」象限——這正是 Facebook 的所在。如果蘋果確實這么做了，那他們將擁有不可戰勝的優勢：蘋果的廣告和隱私頁面明確表明，它把 iPhone 上的每一個應用程序——尤其是應用內購買——都視為蘋果自己的數據。蘋果只在涉及第三方的情況下，才認為數據收集存在問題。

因此，蘋果完全可以建立一個基于競價的廣告網絡，以每次安裝為基礎盈利，然后在蘋果生態中向第三方應用提供這些廣告。基本上，它會是一個更好版本的 Facebook。雖然理論上蘋果從來不擅長做這類事，但要命的是，這些數據，只有蘋果自己能看到。

Facebook，因技術而缺席

本曾經在兩年前的文章中預言：今天的云計算和移動設備公司ーー亞馬遜、微軟、蘋果和谷歌ーー很可能是 21 世紀的通用、福特和克萊斯勒。每年都有新的挑戰者出現的技術時代已經結束，但這并不意味著技術的影響在某種程度上減弱了：事實上，這意味著影響才剛剛開始。

但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。

技術的真正力量來自于將數字化植根于物理層面：

對亞馬遜來說，是它的物流和履約中心，是它在云端的數據中心；

對微軟來說，是它的全球銷售組織、數據中心、和多年以來與地球上基本每一個企業形成的合作關系；

對蘋果來說，它是 iPhone。對谷歌來說，是 Android，以及它與蘋果之間互惠互利的關系。這種關系沒有 Android 那么安全，這就是為什么谷歌每年支付約 150 億美元 (而且還在不斷增長) 來保持其地位的原因。

但 Facebook 僅僅從一個 App 中就獲得了巨額的利潤。這種收益意味著，你必須要依賴 iOS 和 Android。而蘋果，已經開始剝削這種依賴關系。

這比任何事情都更能幫助我們理解 Facebook 改名 Meta 的豪賭，以及它為什么對扎克伯格來說這么重要。投資者可能希望公司專注于自己最擅長的領域，但扎克伯格希望建立一家真正獨立于任何人的公司——一家不依賴任何平臺的公司。

關鍵詞： 臉書敗退蘋果崛起 2022 互聯網廣告開始變天