出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

(相關資料圖)

題圖｜視覺中國

一場淘寶發(fā)起的“閃電戰(zhàn)”，正在讓淘寶和抖音的直播大戰(zhàn)升溫。

10月31日晚七點，隨著劉畊宏妻子vivi王婉霏時隔兩年后在淘寶直播間“復播”，交個朋友（羅永浩）、遙望（張柏芝）兩大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超級IP劉畊宏均“轉戰(zhàn)淘寶”。

這是一場速度戰(zhàn)。

淘寶方面的人士告訴虎嗅，淘寶與上述三家的合作談判始于10月上旬，此時距離雙十一開啟不足三周，部分合作的談判時間從接觸到簽約不足“14天”。有知情人士告訴虎嗅，為了吸引超級IP轉戰(zhàn)淘寶，“大淘系匹配了雄厚的資源和圍繞發(fā)展前景的部分承諾”；另有淘系人士表示，此次“轉會引援力度”是淘寶直播有史以來“最大手筆”。

羅永浩空降淘寶，被視為這次“挖角閃電戰(zhàn)”中的關鍵一擊。

交個朋友內(nèi)部人士向虎嗅透露，在2022年8月交個朋友和上市公司世紀睿科宣布達成獨家合作后，交個朋友的營收將于11月1日全部納入世紀睿科財報、交個朋友的抖音賬號運營權也轉交世紀睿科。據(jù)了解，2022年是交個朋友和抖音合作的第三年，前兩年簽約方都是交個朋友，而世紀睿科公告顯示，2022年世紀睿科成為了簽約方。“我們和抖音沒有簽訂排它條款，這意味著我們可以去其他平臺開播。而羅永浩和交個朋友簽署的是年框協(xié)議，也就是說當交個朋友與淘系合作后，我們簽約的合作藝人也可以隨之出現(xiàn)在淘系平臺上。”上述人士說。

正是基于這樣的合作條款，淘寶找到了“引援機會”。“作為上市公司，世紀睿科希望找到新增長點，它必須要拓展新渠道。在10月中旬淘寶過來接觸，公司高層覺得這是一個很好的機會，我們一拍即合。在確定與淘寶合作后，我們將情況告知抖音方，然后迅速開啟淘系招商。此時距離淘系開播不足兩周，所以招商時間非常緊張。”上述交個朋友的內(nèi)部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的驟變，讓一些品牌始料未及。

一家本土彩妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人向虎嗅表示，雙十一銷量一般占據(jù)該品牌全年總銷售額15%~20%，如何借力主播沖量是眾多本土化妝品公司、零食公司的關鍵考量。“一些超頭的雙十一合作從7、8月就開啟談判，許多公司在10月早已定好了雙十一打法。我們知道羅永浩等人將參與淘寶雙十一，已經(jīng)是10月的事情了，這次沒趕上。”

有本土頭部咖啡公司的VP告訴虎嗅，在電商端，公司一般會提前半年制定營銷策略。“因為涉及到供應鏈、包裝設計一系列問題，我們一般提前半年會想好去與哪幾個大主播合作以及具體玩法。”另一家零食公司的市場負責人則告訴虎嗅，他們在9月就聽說了“幾個大IP將參與淘系雙十一”，但幾家開啟招商的時間都在10月，這是一場生死時速：一些敢于“賭一把”的公司，會預留出部分預算和貨源押注淘系端，而一些保守的公司在本次雙十一“沒趕上新淘系IP的招商”。

從更高處俯瞰，主播陣容更迭只是淘寶直播變陣的一環(huán)。有資深直播MCN機構人士告訴虎嗅，過去一年淘寶的流量策略、主播培養(yǎng)體系、直播間玩法都發(fā)生了較大變化。“簡單來說，如果一個團隊還在用2021年的玩法去操作2022年淘寶直播間，那可能戰(zhàn)績平平，這一年變化太快、變量很多。”

有淘寶直播內(nèi)部人士向虎嗅表示，2022年和淘寶直播前5年相比，底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。在他看來，前5年其實是一個以GMV為主要目標的交易邏輯，淘寶直播更像一個低價氛圍的營銷場；而今年淘寶在執(zhí)行內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶要做消費決策，并證明其不只是一個電商平臺，還有自己的內(nèi)容。

不過，這場挖角戰(zhàn)尚未“徹底殺出戰(zhàn)果”。有部分剛登陸淘系的主播團隊表示，由于“閃電速度談成合作”，雙十一招商和籌備的時間極為緊迫。“指望這次雙十一一躍成為淘系超頭是不可能的。需要至少半年時間耕耘，才能逐漸走上正軌。”

也有抖音電商相關人士向虎嗅表示，抖音每年最看重的是818而非雙十一。“市場早已不是非此即彼的局面。據(jù)我們了解，一些前往淘系的團隊，在抖音端2023年的招商也正在火熱籌備，部分深耕淘系的團隊，也正在讓旗下主播入駐抖音或者小紅書。”

有資深人士認為，本次閃電挖角后，行業(yè)最關注的是大淘系雙十一的“聲勢與態(tài)勢”。“能否一改去年的頹勢，打出新的聲量，是很多品牌關注的焦點。今天的品牌已經(jīng)變得極為狡猾，它不會輕易被淘系或者抖音唬住，它們聰明地薅羊毛，哪塊地產(chǎn)出高，就會樂呵呵地跑過去，市場是現(xiàn)實的。”

用戶時長與GMV的博弈

一家頭部化妝品公司通過內(nèi)部的“社交聆聽”及“市場監(jiān)測”系統(tǒng)，緊密關注著用戶在不同流量平臺的“消耗時間”。

“本質上都是把注意力轉化為交易，但高附加值的注意力正在變得稀缺。”該人士舉了一個例子：他們觀測到在一些平臺上，部分男性用戶會長時間觀看美妝類視頻內(nèi)容，但這部分時長并不會轉化為交易。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)導致這些男性用戶長時間收看美妝內(nèi)容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣劇情”“甜美聲音”等因素。

“這部分注意力，雖然被吸引進來，但一不會轉化為交易，二無法滲透品牌心智，它就不是一個高附加值的注意力，甚至可以說對品牌的實際價值不太大。”上述人士認為，由于消費大盤疲軟等因素，2022年大部分快消品牌對高附加值的注意力更為關注，由此產(chǎn)生的是“品牌和平臺，都會重新思考如何篩選出更有價值的注意力，并完成注意力轉化。”

兩類內(nèi)容正悄悄失去“傳統(tǒng)價值”：單純的娛樂向內(nèi)容，和傳統(tǒng)的營銷賣貨類內(nèi)容。

新消費分析人士劉暢通過研究2018~2019以及2020~2021的用戶消費行為發(fā)現(xiàn)，由于部分人群的“可自由支配收入減少、消費信心降低，沖動消費在整個電商大盤中的占比正在下降。”而2021年以來，更多消費者開始關注產(chǎn)品成分、DIY平替，這意味著“傳統(tǒng)的消費引導類內(nèi)容，可能會被更為硬核的消費類內(nèi)容取代。”

某中腰部主播MCN機構負責人向虎嗅表示，他們會統(tǒng)計一個關鍵數(shù)據(jù)“靜默下單”（不觀看直播，進入直播間直接購物）結果發(fā)現(xiàn)2021年到2022年，靜默下單的訂單數(shù)持續(xù)升高，而平均用戶觀看時長在持續(xù)降低。“這個趨勢不僅出現(xiàn)在淘寶，在抖音也是存在的。消費者對于漫長的營銷類內(nèi)容（帶貨內(nèi)容）感到枯燥，他們迅速下單，然后把時間花費在其他內(nèi)容上。”

一個潛在的隱患是，如果一個用戶長期對一個直播間靜默下單，那么用戶與主播的“黏性”在悄悄下降。“除了少數(shù)幾個超級頭部已經(jīng)擁有了足夠強的符號心智，大部分中腰部和小主播是不敢依賴靜默下單的。我們觀察發(fā)現(xiàn)，如果一個用戶在3個月時間內(nèi)經(jīng)常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會超過50%。”

“靜默下單”或許也是淘寶直播希望竭力避免的事。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，在用戶心智上，“到淘寶直播就是來買東西的”是一把雙刃劍，好的一面是它讓淘寶直播有很強的“經(jīng)營氛圍”“交易的確定性很高”，不利的一面是“在用戶時間整個鏈條中，并沒有消化全部價值”。

一個關鍵挑戰(zhàn)來自品牌和主播的“核心粉絲量”。上述人士表示，愿意靜默下單的用戶一般是“深度用戶、老用戶”，本質上這是一個存量市場。在淘寶直播的交易鏈條中：更多的粉絲量、更高的場觀，不僅可以轉化為更多的GMV，也可以增加品牌和主播的供應鏈“議價權”。但如果想擴大粉絲基數(shù)，就不能依賴固有的核心粉絲。

“對于老粉絲，你可以直接喊一句仙女們買呀，量就沖上去了。但一個新觀眾，如果初到你直播間，看到的第一幕是這樣簡單粗暴的賣貨，她可能會退出去。除非你的直播間可以永遠保持低價優(yōu)勢。但目前的困境是，大部分中腰部、小主播，不可能去主打低價這個點，你需要考慮的是如何讓更多初到你直播間的人被吸引住，轉化為你的粉絲，通過做大賬號獲得更高的變現(xiàn)能力。”一位中小主播向虎嗅表示。

對于大主播而言，簡單粗暴的賣貨也逐漸處于“魔力消失”狀態(tài)。一位曾在淘系頭部主播團隊供職的市場人士告訴虎嗅，所有超頭和大主播在2020~2022年都變得更為專業(yè)化。“如果你去對比超頭的賣貨方式，你會發(fā)現(xiàn)，2021年至今對于成分、技術、功能這些更為硬核的內(nèi)容講述時間正在變長。很多品牌在合作時，希望主播不只是賣貨，而是通過超級IP影響力去做廣告，他們希望買了12分鐘坑位，可以讓觀眾沉浸式和品牌接觸12分鐘。”

這些因素，正在讓淘寶直播悄然進行改變。

淘寶直播內(nèi)部人士告訴虎嗅，2021年淘寶直播團隊的OKR以GMV為核心目標，今年淘寶直播團隊最關鍵的O是圍繞用戶時長設定的。淘寶直播在2022年單獨新增了一個流量池，這個流量池不再針對“賣貨、GMV”這些傳統(tǒng)指標，而是指向內(nèi)容。

曾有一個淘寶賬號在直播間“安靜地直播西藏景色”，在2021年之前，這樣的直播內(nèi)容是不可能獲得流量扶持的，但在2022年淘寶流量開始向這些內(nèi)容傾斜。

不過，淘寶尚未走完內(nèi)容轉型之路。

有內(nèi)容創(chuàng)作者告訴虎嗅，淘系內(nèi)容本身是沒有任何獎金激勵的，它的變現(xiàn)鏈條直接錨定直播間帶貨。“對于一些小主播而言，依然有難度，每一條內(nèi)容的流量也存在不確定性，可能這一條5000多，下一條300多。”

淘寶直播內(nèi)部人士向虎嗅表示，今年淘寶直播整體用戶時長的OKR指標是超額完成的。而中腰部主播在內(nèi)容扶持策略的幫助下有明顯成長，雙十一數(shù)據(jù)顯示中腰部主播增長性達到300%。而對于更多的準備發(fā)力內(nèi)容的主播，淘系將推出更多的主播培養(yǎng)策略和成長計劃。該人士分析稱，淘寶直播本質上希望做的是有知識含量的內(nèi)容，專業(yè)是淘寶直播的前提，淘寶直播正在解決的是怎么把專業(yè)的事情有趣地表達，這是一個要研究的課題。他認為，一個用戶時長更長的產(chǎn)品，一定是有趣的。

主播的權重更大了

一些尚未入駐淘系的品牌，正在隨同新主播們“空降淘系”。

對品牌而言，這是一種低成本的試水。一家主做海鮮零食的新品牌告訴虎嗅，他們尚未在淘寶開店，準備在雙十一期間通過主播直播間去測試銷量，如果銷量不錯，他們會考慮在2023年以品牌身份入駐淘系。“2022年，很多品牌在考慮降本。如果你去開品牌店，或者做品牌自播，人力成本、供應商成本都會是壓力。”

有寵物品牌市場負責人告訴虎嗅，在今天復雜多變的流量世界里，新品牌想“建立市場心智”極度困難。“退而求其次的方法是，你找到已經(jīng)形成心智的主播，通過主播和其垂類粉絲群去完成新品牌早期的市場拓展。”而另一個潛在的好處是，主播在直播間的內(nèi)容素材，可以成為品牌的“新物料”。

一家新消費品牌在和電梯廣告商合作時，直接把李佳琦直播間的內(nèi)容設定為了“廣告內(nèi)容”。而另一家輕食新品牌，則在招商會上布置了有大主播賣貨畫面的易拉寶。有相關人士告訴虎嗅，一些大主播在線下渠道的人氣，可以幫助品牌縮減“推廣成本”，人們會因為“大主播背書”而更快速地建立信任。

而主播們在最近一年多的時間里，正在完成多平臺“覆蓋”。

一位資深營銷人士表示，2022年抖音的流量變得捉摸不定，一些內(nèi)容團隊遇到了流量天花板。而在B站，部分內(nèi)容創(chuàng)作者在“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)遇到挑戰(zhàn)。在這樣的局面下，頭部和中腰部MCN機構選擇“把雞蛋多放幾個籃子”，甚至一些MCN機構開始大力布局知乎、京東。

在這樣的局面下，品牌在合作時，正在把目光從平臺向主播轉移。一家總部在廣東的美妝品牌告訴虎嗅，他們的清單中會列出美妝領域核心KOL，然后針對同一個KOL在不同平臺制定推廣策略。“這和以往是相反的，之前是先定下平臺，然后從平臺手中拿到推薦名單。今天的路徑是，品牌聯(lián)系MCN機構，然后再看平臺。”

這進一步加大了幾大平臺的主播爭奪。

“2020年前后，幾大平臺對主播團隊一般會要求簽署排他條款或者獨家協(xié)議，但2021年下半年至今，情況有變。由于流量價格高企和市場監(jiān)管力度加大，2021年開始超頭變少、中腰部想躋身頭部的難度加大，在消費疲軟等因素加持下，具備高轉化率、高知名度的IP變得更為稀缺。”一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，幾大平臺本身的“聯(lián)通性也在加強”，這導致主播在幾大平臺間“橫跳”的機會被放大。在品牌投放市場，“或抖或淘”不再是一個關鍵抉擇。“市場向選機構、選人進化。”

但市場對主播能力的需求也在不斷提高。2021~2022年大部分消費類品牌都面臨生存壓力、庫存壓力、現(xiàn)金流壓力，在這樣的情況下，“穩(wěn)定的轉化”是一種剛需，“坦白講，品牌不是非淘不可，也不是非抖不可，關鍵是能穩(wěn)定出貨，最好還能幫助品牌建立心智”，上述人士表示。

這種變革，正在倒逼主播“擴大能力邊界”：主播需要進化為更綜合的內(nèi)容創(chuàng)作者，才能滿足今天品牌的訴求。

淘寶直播生態(tài)運營負責人葉鎮(zhèn)參向虎嗅表示，直播本質上比拼的是主播導購價值“兩年前的時候，只要你愿意做、好好干，就有可能在直播這條路上做起來；但今天市場對于主播自身的專業(yè)性提出更高要求，主播需要提供更高的導購價值。”

葉鎮(zhèn)參告訴虎嗅，今年淘寶直播在流量算法上有一個細微變化，引入了“實時數(shù)據(jù)”：“早期淘寶算法是比較偏向于歷史數(shù)據(jù)的，但今年618之后，我們把歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)并重。”而實時數(shù)據(jù)對主播內(nèi)容能力、導購能力都有更高要求：主播不再被允許躺在歷史功勞簿上，他們被倒逼“不斷推陳出新”。

眼下，直播圈和品牌端都在關注雙十一。在經(jīng)過了一年的變革和近期大舉引援后，人們很好奇淘寶直播最終將呈現(xiàn)出怎樣的雙十一戰(zhàn)績。以及空降淘寶的“各路英雄”能否如魚得水。

一個隱藏的挑戰(zhàn)是，“各路英雄也正各懷心事”：有知情人士透露，劉畊宏入駐淘寶核心目的在于為自有品牌，遙望希望拓展自己的渠道，交個朋友希望獲得新增長點給上市公司貢獻價值……而這也將是擺在淘寶面前的新挑戰(zhàn)，如果在未來一年這些超級IP未能在淘系實現(xiàn)心愿，他們是否會決絕地買一張回程船票？

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