新茶飲徹底卷不動了，最近它們就一致對外，向外賣平臺的滿減說起了不，背后一個核心原因是，在當前的背景下，各大新茶飲企業都不約而同把賺錢當成了首要發展目標，比起過往強調的規模，它們如今更務實了。

作者 | 李丹 劉冬雪

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 陳芳

“一致對外”

常年相互“碾壓”的新茶飲品牌們，終于開始將“矛頭一致對外”了。

近日，有媒體報道，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內的多家新茶飲品牌，相繼朝外賣滿減“動刀”，或直接取消滿減，或改為象征性的“滿50減1”“滿70減1”。

考慮到相關品牌既覆蓋低、中、高端市場，也占據大部分市場份額，這次事件，相當于整個新茶飲行業“集體行動”了。

當天，“多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減”的話題一度沖上微博熱搜榜首，引發網友激烈討論。支持者將矛頭直指外賣平臺，聲援稱平臺抽成后，茶飲門店很難通過外賣賺到錢，甚至會虧錢。但更多網友則表示不買賬，認為品牌和平臺相爭，最后會讓消費者買單，新茶飲唱的這一出是在“變相漲價”。

或是為表決心，或是尚處于和平臺的“拉鋸”階段，截至目前，相關新茶飲品牌并未給出任何官方聲明。喜茶相關負責人表示“不回應”，蜜雪冰城稱“不了解情況”，且“公司內部沒人能回應”，茶百道相關人員則表態，“這不叫‘抵制’，大家是在爭取一個更良性的市場生存環境”。

盡管品牌方拒絕發聲，但門店端已經開始實施“0滿減”或者“象征性滿減”的政策了。在外賣平臺上，茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城等已經將滿減政策從過去的“滿25減10”“滿20減10”調整為“50減1”，奈雪的茶則將其改為“70減1”。

圖/某外賣平臺截圖

一位杭州茶百道店主透露，“從11月1日開始，公司統一要求取消滿減折扣”。其他店主的說法也類似：滿減優惠由公司統一調整，門店無法干涉。

新茶飲集體朝外賣滿減“動刀”，一個重要原因是，行業苦外賣平臺久矣。不少加盟商表示，“算上房租、水電、人工、設備等費用，加盟店根本賺不到錢”，更何況現在“受大環境影響，生意難做，沒什么利潤”。

山東臨沂本土茶飲品牌創始人隋唐算了一筆賬：以某外賣平臺為例，在臨沂，奶茶店的抽成比例統一為18%，再加上滿減折扣和打包費用，同一款產品，外賣單點的毛利比到店單點的毛利低出30%左右。

隋唐坦言，在外賣平臺賣奶茶，要想賺錢，必須得賣到一定數量，還得搭配高利潤產品才行。此外，為了爭取曝光量，還得充錢買平臺的廣告流，“每個月充3000元的，充6000元的，充1萬元的都有”。交了這筆錢，平臺才會幫忙把店鋪推給意向客戶，但這筆錢無疑會拉低店鋪的利潤空間。

一家新茶飲連鎖品牌高管魏晉表示，通常情況下，外賣滿減金額的70%到100%都由門店端承擔。也就是說，消費者感知到的“多買多減”“劃算”最終都是由門店買單的。“假設零售價十塊錢的茶品，如果通過外賣平臺，門店最后只能掙到6塊，外賣是薄利多銷型，利潤低于堂食，如果是堂食，門店能到手8.5元到9元。”

從目前來看，新茶飲行業的集體動作，或將影響到外賣平臺。以某外賣平臺為例，2018年至2021年，其飲品類訂單的占比不斷提高，從2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，為增速最快的品類。

而根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲外賣點單量正在以年均50%的增速發展，其在外賣平臺的GMV已經從2019年的160億元增長至2021年的320億元。作為對比，2021年，某外賣平臺包括新茶飲在內的所有餐飲外賣營收為963億元。

據魏晉透露，目前，已經有外賣平臺高層開始向他打聽，此次新茶飲行業集體抵制外賣滿減的原因以及目的。他回應對方稱，這是行業在當前經濟疲軟背景下為門店降低成本、管控經營成本提升門店利潤的舉措之一。事實上，今年上半年，各品牌廠家已經在包材、食材原料端做過多輪降價讓利，現在輪到外賣平臺端了。

對于本次抵制事件，截至目前幾大外賣平臺均沒有做出正面回應。

卷不動了

新茶飲一致對外，向外賣平臺滿減說不背后，是因為行業已經內卷不動了。

行業普遍將2015年視為“新茶飲元年”。這一年，各大頭部品牌相繼發力，行業風口驟現。隨后，在資本的加持下，一眾新茶飲品牌在“內卷”中高歌猛進。

資本看重估值，關鍵指標就是門店數量、城市布局網絡和營收水平。至于品牌和門店本身是否掙錢，并不是最重要的。而對于新茶飲品牌而言，考慮到行業門檻和研發壁壘都不高，同質化嚴重，也只得由資本“指哪打哪”，先卷起來，快速做高估值再說。

作為行業“卷王”，奈雪的茶從一開始就堅持大店策略，不僅把門店開在一線城市、熱門商圈，還把門店面積定位在200平方米以上，并擺有桌椅，讓顧客坐下來享受慢生活。

緊接著，“第三空間”“社交空間”成了新茶飲的標配。豪氣如喜茶，直接在進入北京后，將店開在了三里屯太古里和朝陽大悅城。其他品牌，雖說豪氣值不夠，也或多或少會熱衷于在大城市的核心商圈找“旺鋪”。如此一來，房租成本自是水漲船高。

不光是門店“質量”，一眾品牌也不可避免地卷起了“數量”。以茶百道為例，2019年8月，茶百道的門店數量還不到600家，往后的3年間，其門店數翻了10倍，超過6000家。

以門店為依托，為了觸達更多消費者，時刻保持話題度，各家又忙不迭卷起了創新。2021年，一款“霸氣玉油柑”一經推出，迅速成為行業爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新品“用66顆油柑榨一杯，3秒微澀，5秒回甘”，后腳，喜茶的“王榨油柑”、樂樂茶的“楊桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉數上架。

各家圍繞油柑纏斗得不亦樂乎，接連降價搶市場，如奈雪家產品賣29元，喜茶就定價25元，“后來者”古茗更狠，直接將價格拉到了13元。與此同時，突如其來的搶奪也帶紅了原本小眾的油柑，使其售價一路水漲船高，從往年的一斤四五元暴漲至40多元，更有傳言稱有茶飲企業親自上門，高價承包果園單獨采摘。

圖/視覺中國

隨后，奈雪的茶披露招股書，成功讓外界一窺行業內卷之下，單個企業成本居高不下的窘境。招股書顯示，2018年至2020年，其材料成本占總收益的比例分別為35.3%、36.6%和37.9%，連年上漲。凈利潤方面，奈雪的茶一直深受盈利困擾。

新式茶飲狂卷，既然是因資本助推、品牌沖刺上市而起，隨著資本后撤，品牌自身盈利能力不足等問題顯露，其“內卷”動力自然也少了一大截。

2022年5月，奈雪的茶關閉了全國唯一一家“夢工廠”，該門店面積有1000平方米，開業之初時為奈雪的茶全國最大的門店。在此之前，公司也早已調整大店模式，開始力推占地面積更小的自提Go店以及占地面積約150平方米，開店成本100萬元左右的Pro店。

不僅如此，行業內也不再頻繁傳出圍繞同一原料“大打出手”，進而推高原料價格的新聞了。為了差異化，各家反倒是圍繞聯名做起了文章，如喜茶牽手《甄嬛傳》、奈雪的茶拉來《蒼蘭訣》。

一個有意思的細節是，2022年6月9日，喜茶曾呼吁使用真奶，并聯合《中國消費者報》發布了一份《喜茶品質真奶標準》。從發布標準、聯合呼吁到登上熱搜，其動作一氣呵成，被外界視為在卷完味道、包裝之后，要邁入“卷原料”的新階段。

但縱觀行業，并沒有一家企業后續跟進，接下喜茶關于“卷原料”的話茬，與其比拼奶源地建設、倉儲運輸能力。隨后，喜茶的“真奶倡議”也如同石沉大海，沒激起一點水花。

而被外界視為內卷標志的開店熱，也逐漸降下溫來。截至2022年10月7日，書亦燒仙草10個月內僅開出了537家門店，遠少于2020年的3136家門店，以及2021年的1858家店。與此同時，茶百道也只新開了1187家門店，少于2021年的2838家。

賺錢更重要

無論是降原料成本還是經營成本，新式茶飲企業所作的一切動作似乎都揭露了一個事實，行業最風光的時刻已經過去了，開源節流、降本增效、賺錢被每個品牌當成了首要發展目標。

在新消費最受追捧的時期，新茶飲的賽道也曾被視為風口。據普華永道統計，新式茶飲從2012年起逐漸收獲越來越多的資本關注，2018年，行業的投資熱度超過10億元，2021年達到了頂峰，全年茶飲行業總融資金額高達86.12億元。

雖然到了2022年上半年，茶飲賽道仍有近20起融資發生。不過相較于幾年前動輒十億級別的單筆融資，今年的融資輪次明顯提前，融資金額也較小，資本的熱情明顯克制了許多。

同樣克制的還有消費者。

新式茶飲剛出現那會兒，鮮茶+鮮奶、鮮茶+水果的搭配對年輕人有著強烈的吸引力，豐富的口感讓人煥然一新；精美的包裝出片效果極好。喜茶、茶顏悅色等門店門口排起“S”型長隊、黃牛要價上百代購一杯等新聞屢見不鮮。

不過當燕麥、芋泥、青稞、麻薯等都可以被當做小料，奶茶朝著“八寶粥”化的路上飛奔的時候，各品牌間的差異化正逐漸縮小，新品創意逐漸打折。

普華永道在《茶飲市場洞察報告》中提到，目前消費者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。回憶一下2022年爆火的飲品，首先想到的是“生椰拿鐵”，這是瑞幸打造的，與奶茶無關，甚至奶茶們也得蹭下咖啡的熱度，將點單欄中加入咖啡的選項。

此外，新式茶飲從業者更需要面對的另一個事實，就是行業增速的放緩。根據艾媒咨詢數據統計，2022-2025年新式茶飲市場規模年復合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明顯”都不足以形容。

在資本市場和消費市場雙重遇冷下，新茶飲企業的開店節奏也跟著放緩了。根據壹番（公眾號）所統計，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo和一點點六大中端奶茶品牌在2020年和2021年經歷激進開店后，都不約而同在2022年放慢了開店速度。

如今品牌追求的不僅是規模，更是如何讓加盟商實現盈利，因為加盟商對如今的品牌來說，就是最寶貴的資源。與奈雪的茶的虧損相比，蜜雪冰城三年凈賺近30億元，令所有同行們艷羨不已，而這一切主要是靠加盟商貢獻所得，蜜雪冰城來自加盟的收入高達九成多。

為此，過去一直走直營路線的喜茶，最近也開始放低姿態，要搞加盟了。不久前，喜茶確認開放加盟后，公布啟動資金只需要40萬元出頭。

圖/視覺中國

40萬元的數字很有深意，在新茶飲行業中端品牌中，大部分都是加盟模式，大家的單店啟動資金基本都在40萬元上下，比如一點點為38萬元左右，蜜雪冰城為37萬元左右，茶百道為35萬元左右。

在業內人士看來，喜茶將啟動資金定的與中端品牌接近，目的就是以自身品牌優勢爭奪加盟商資源。而加盟商資源充足，也就利于門店快速實現復制，同樣利于品牌規模化擴張。

類似的道理，如果品牌在加盟商中間落得“虧錢”的名聲，加盟商資源就會被其他品牌分化。因此，品牌在行業不景氣的背景下，急于向加盟商或潛在加盟商證明：“看，跟著我們是有錢賺的”。

當然，這最終指向的都是企業的估值，據財新報道，今年3月有消息稱，“古茗最新一輪的估值在400億-450億元，茶百道給自己定下的估值也在200億元，書亦燒仙草約100億元。”另外，正在沖擊上市的蜜雪冰城，機構報價估值已達600億元，這背后是其近24000家門店所賦予的價值。

據隋唐觀察，像業內連鎖化規模比較大的茶百道、古茗和書亦燒仙草等品牌，現金流都非常好。在他看來，自己創立的品牌未來無非面對兩種結果，一個是收購其他品牌，另一個是被其他品牌收購，但無論哪種結果，現在需要做的都是提升品牌價值。而所謂的品牌價值，連鎖規模和單店盈利模型，都是提升的籌碼。

（文中隋唐、魏晉為化名）

關鍵詞： 外賣平臺