作者｜黃青春

(資料圖)

題圖｜視覺中國(guó)

“大多年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，居家期間手機(jī)不離身，作為移動(dòng)端普及度最高的世界杯轉(zhuǎn)播平臺(tái)，‘沙特、日本爆冷’、‘C 羅離隊(duì)’、‘梅西最后一舞’這些噱頭吸引更多人刷起了抖音。”一位大廠 95 后運(yùn)營(yíng)向虎嗅表示，身邊不少人為等世界杯經(jīng)常晚上在抖音耗三四個(gè)小時(shí)。

業(yè)內(nèi)人士表示，抖音集團(tuán)為此向央視支付的版權(quán)費(fèi)超 10 億元（截至發(fā)稿，抖音官方未就具體金額作出回應(yīng)）。對(duì)此，不乏市場(chǎng)人士認(rèn)為此前與 S 級(jí)賽事合作的視頻平臺(tái)（廣告 + 會(huì)員模式）都吃了“國(guó)內(nèi)付費(fèi)意愿低、付費(fèi)用戶規(guī)模小”的虧，免費(fèi)（不含開頭廣告、不收會(huì)員費(fèi)）的抖音更是“賠本賺吆喝”。

其實(shí)，衡量抖音 10 億到底花的值不值，除了明面上的賬，還有很大一部分利好會(huì)隨著時(shí)間慢慢釋放：

一方面，隨著世界杯對(duì)體育用戶的垂直滲透將持續(xù)拉動(dòng)用戶新增，且能使內(nèi)容、流量、創(chuàng)作者捆綁在一起完成跨平臺(tái)遷徙——從這個(gè)層面出發(fā)，世界杯可以看做抖音對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的投入。

尤其，在短視頻、直播、電競(jìng)填壓之下越來(lái)越多年輕人已經(jīng)不看球 / 沒時(shí)間看球了。以去年歐洲杯為例，身邊很多 00 后年輕人對(duì)進(jìn)球的精彩集錦興趣寥寥；即便對(duì)齊達(dá)內(nèi)、大小羅、貝克漢姆的崇拜也是模糊的，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕——于他們而言，血肉豐滿、個(gè)性鮮明的英雄不敵一張選秀臉——鑒于此，先通過(guò)抖音讓更多 00 后、05 后看足球，未嘗不是一種進(jìn)步。

對(duì)此，有市場(chǎng)人士向虎嗅分析，抖音與世界杯的綁定確實(shí)勢(shì)能最大。“相比騰訊體育、優(yōu)酷等其他平臺(tái)，抖音圈層穿透力和產(chǎn)品影響力顯然更大，其既能利用流量?jī)?yōu)勢(shì)讓世界杯全面覆蓋到年輕圈層，又能通過(guò)比賽動(dòng)態(tài)、球員動(dòng)態(tài)加深對(duì)年輕用戶的心智滲透。”

另一方面，關(guān)注度居高不下的世界杯無(wú)疑是流量的保證——不僅能進(jìn)一步強(qiáng)化抖音的品牌認(rèn)知，還能吸引更多大品牌的青睞，開賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573、一汽大眾等品牌贊助。

一位負(fù)責(zé)過(guò)平臺(tái)版權(quán)合作人士向虎嗅表示，頂級(jí)賽事對(duì)品牌塑造影響深遠(yuǎn)。“越頭部越稀缺，尤其世界杯在廣告價(jià)值、品牌塑造上對(duì)用戶具有強(qiáng)粘性滲透，抖音將世界杯話題向運(yùn)動(dòng)、體育做縱深輻射，也能培養(yǎng)垂類生態(tài)。”

甚至，德邦證券認(rèn)為，世界杯強(qiáng)大的話題效應(yīng)除了拉動(dòng)廣告外還能帶動(dòng)博彩、周邊衍生品、文體活動(dòng)、服裝、觀賽聚會(huì)等消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具備較強(qiáng)的“主題投資”屬性。

字節(jié) vs 快手：新一輪“軍備競(jìng)賽”

“錯(cuò)失雙奧（ 2020 東奧、2022 冬奧）后，抖音急需一場(chǎng) S 級(jí)頂級(jí)賽事來(lái)夯實(shí)體育垂類品牌吸引力。”一位戶外品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“雙奧”帶給快手的 KA 客戶資源堅(jiān)定了字節(jié)跳動(dòng)押注 S 級(jí)賽事版權(quán)的決心。

對(duì)此，一位接近快手內(nèi)部人士向虎嗅證實(shí)了這一判斷。“數(shù)據(jù)端快手雙奧期間收入目標(biāo)已經(jīng)完成，原本快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實(shí)現(xiàn)了突破。尤其冬奧招商數(shù)量、客戶品類、品牌數(shù)量明顯高于夏奧，說(shuō)明以冬奧去翹動(dòng)品牌買單、并突破品牌廣告效果明顯。”

更深層次原因還在于字節(jié)跳動(dòng)對(duì)增長(zhǎng)的焦慮：

一方面，大盤不可能無(wú)限增長(zhǎng)下去，Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 9.1 億后，便開始進(jìn)入波動(dòng)階段，同比增長(zhǎng)率不斷下滑至 10% 以下；

另一方面，抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至 88.3%、87.4%，當(dāng)增長(zhǎng)趨于見頂時(shí)抖音、快手自然要通過(guò)各種垂類相互傾軋來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，其對(duì)頂級(jí)賽事版權(quán)的角逐自然也到了劍拔弩張的地步。

以《 2021 快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)為例，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá) 730 億，端內(nèi)總互動(dòng)人次 60.6 億；另?yè)?jù)快手官方統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)期間，快手共產(chǎn)生 10394 個(gè)站內(nèi)熱榜，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻播放量達(dá) 1544.8 億，全民冬奧打 Call 視頻總播放量 708 億。

要知道，雖然快手 2021 年才開始發(fā)力，但其激進(jìn)的版權(quán)合作策略頗有點(diǎn)后來(lái)居上的勢(shì)頭——目前，快手已陸續(xù)簽下 CBA、NFL（職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等頂級(jí)賽事合作。

源于此，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)斬獲 NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)賽）、NFL 、 MLB（美國(guó)職棒大聯(lián)盟）、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等賽事，并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。

如今看，卡塔爾世界杯抖音“押對(duì)了寶”——“沙特、日本相繼爆冷”、“ C 羅離隊(duì)”都已在社交媒體掀起了巨大的討論，甚至開賽前相關(guān)話題在抖音播放次數(shù)已達(dá)到驚人的 175.2 億次；且抖音集團(tuán)拿到轉(zhuǎn)播權(quán)后便迅速將世界杯輻射至今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等平臺(tái)，期望以資源聯(lián)動(dòng)方式帶動(dòng)各個(gè) App 數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，畢竟此后一個(gè)月世界杯還將持續(xù)霸榜各大平臺(tái)話題 C 位。

從用戶體驗(yàn)來(lái)看，卡塔爾世界杯電視大屏畫質(zhì)最好的是央視信號(hào)，最高達(dá)到 4K 高碼率畫面；而移動(dòng)端（平板、手機(jī)）畫質(zhì)最好的則屬抖音，4K、HDR、高幀率（50FPS 原幀）一個(gè)不缺。

不過(guò)，市場(chǎng)擔(dān)憂抖音依舊難解“體育大賽用戶難留存”的死結(jié)——以 2021 東京奧運(yùn)會(huì)為例，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月咪咕視頻 MAU 環(huán)比增長(zhǎng) 14.55% 至 3600 萬(wàn)；9 月奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)這一數(shù)字滑落至 2500 萬(wàn)。

為此，抖音效仿 ESPN （美國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)商）在賽事期間鋪了一圈自制節(jié)目以加強(qiáng)內(nèi)容延伸及用戶留存：一方面發(fā)起“足球合伙人”活動(dòng)、上線《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝；另一方面，拉來(lái)黃健翔、劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等解說(shuō)名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也出現(xiàn)在擬邀名單。

可對(duì)抖音而言，想盤活 ESPN 模式并非易事。騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾對(duì)“懶熊體育”表示，如何使版權(quán)效益最大化還取決于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。“一項(xiàng)賽事版權(quán)的最終運(yùn)營(yíng)情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的大小和運(yùn)營(yíng)能力”。

這里的“運(yùn)營(yíng)能力”其實(shí)是一個(gè)綜合指標(biāo)。某平臺(tái)前體育賽事版權(quán)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅分析，國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)不僅要提前做多套預(yù)案，包括運(yùn)維人力、解說(shuō)配置、足夠CDN帶寬、規(guī)格足夠的新演播室等，還要對(duì)各種可能出現(xiàn)的結(jié)果做最壞打算，有兜底能力。

事實(shí)上，隨著貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等頂級(jí)球星相繼入駐，抖音就已經(jīng)在依托原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓展 + 明星入駐對(duì)沖“賽事過(guò)后用戶流失”的難題。

再以冬奧會(huì)為例，有媒體統(tǒng)計(jì)冬奧會(huì)期間共 129 位運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，包括谷愛凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效應(yīng)加持，抖音在未拿到冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下，相關(guān)內(nèi)容播放量高達(dá) 1645 億，甚至比手握轉(zhuǎn)播權(quán)的快手（ 1545 億）數(shù)據(jù)還漂亮。

尤其值得一提的是，冬奧會(huì)期間抖音針對(duì)谷愛凌、蘇翊鳴的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及滑雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容推薦力度都很大，這既源于平臺(tái)對(duì)公域流量的控制，也源于平臺(tái)自身內(nèi)容延展性、多樣性建設(shè)；反觀快手，雖然也有對(duì)冬奧內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，但生活記錄、秀場(chǎng)內(nèi)容占比依舊很高，甚至一些直播帶貨內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇，這顯然對(duì)垂直受眾體感不好。

對(duì)此，一位 MCN 機(jī)構(gòu)藝人經(jīng)紀(jì)對(duì)虎嗅表示，體育明星紛紛躬身進(jìn)駐抖音源于流量邏輯變了。“抖音平臺(tái)的持續(xù)曝光、話題營(yíng)銷不僅能拉進(jìn)公眾人物與粉絲的距離，豐滿自身人設(shè)、標(biāo)簽、辨識(shí)度，還能通過(guò)各種聯(lián)動(dòng)策劃、生活創(chuàng)意輸出開拓商業(yè)資源。”

一場(chǎng)新舊秩序的博弈

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸形成了“效率先于品牌”的成長(zhǎng)慣性，即先通過(guò)增長(zhǎng)手段做大體量，再通過(guò)資本清場(chǎng)讓后來(lái)者無(wú)法迅速跟進(jìn)，最后強(qiáng)化品牌心智。

基于上述原因，體育平臺(tái)的“版權(quán)饑渴癥”不排除是長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“占位思維”在作祟。

以騰訊體育起勢(shì)為節(jié)點(diǎn)，其經(jīng)過(guò) 2003 ~ 2008 的“跑馬圈地”分食了不少流量，并順勢(shì)將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道權(quán)收入囊中，還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在中國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；此后，樂(lè)視體育、PP 體育（蘇寧易購(gòu)）、萬(wàn)達(dá)體育、橙獅體育（阿里）等巨頭之子皆躍入囤積賽事版權(quán)的“軍備競(jìng)賽”。

比如，PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯(lián)賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權(quán)，僅英超三個(gè)賽季獨(dú)家媒體版權(quán)就花了 50 億元；樂(lè)視體育更是在兩年間買下包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項(xiàng)賽事版權(quán)。

一名資深體育記者對(duì)虎嗅分析，“蘇寧此前大肆搜刮版權(quán)，不計(jì)成本的抬高版權(quán)費(fèi)，當(dāng)時(shí)是想借助體育為蘇寧易購(gòu)發(fā)展增加客流量、曝光量，從而讓自己的核心電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超車的可能性。”然而，在PP 體育缺少流量入口、運(yùn)營(yíng)能力難追騰訊體育、優(yōu)酷情況下將攤子鋪這么大，結(jié)果就是中超聯(lián)賽成績(jī)被恒大、上港等壓制，視頻又面臨高企的版權(quán)壓力。

說(shuō)白了，各家平臺(tái)對(duì)體育版權(quán)“消化”僅停留在上游合作上自然難以完成商業(yè)閉環(huán)。以中超版權(quán)為例，2016 年樂(lè)視運(yùn)營(yíng)中超第一個(gè)賽季結(jié)束，中超 13.5 億版權(quán)，只回了 5000 萬(wàn)投入，一年虧損 13 億，氣的孫宏斌跳腳：“做這個(gè)事兒就是神經(jīng)病！”

甚至，高企的版權(quán)成本成為拖垮平臺(tái)的“累贅”：樂(lè)視體育資金鏈被巨大版權(quán)費(fèi)壓斷后于 2019 年被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；萬(wàn)達(dá)體育上市不足兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運(yùn)營(yíng)組等六大業(yè)務(wù)組也在 2022 年被裁撤；阿里體育亦在 2022 年 6 月更名“橙獅體育”后存在感更弱了——這一批選手都在版權(quán)“大坑”里栽了跟頭。

以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪頂級(jí)體育賽事的牌桌上，有實(shí)力的玩家無(wú)不是樂(lè)視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)之子；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭，其對(duì)網(wǎng)友注意力及時(shí)間的擠占也越發(fā)明顯，以至于長(zhǎng)視頻爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)的優(yōu)勢(shì)被解構(gòu)，體育流量格局正在被改寫。

一方面，Questmobile 統(tǒng)計(jì)，抖音、快手等視頻平臺(tái)崛起過(guò)程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%；另?yè)?jù)《 2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長(zhǎng)視頻）用戶規(guī)模 1.69 億。

抖音、快手通過(guò)短視頻找到了重塑興趣圖譜的捷徑，其在充沛流量反哺下，無(wú)論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。

對(duì)此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入。”

這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對(duì)虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來(lái)，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式才是重點(diǎn)。抖音就是讓用戶只需要做一個(gè)動(dòng)作：劃，其它都由 App 來(lái)做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯(cuò)覺，又最大限度地掌控了用戶行為。”

另一方面，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。尤其在如何更好“消化”頂級(jí)賽事版權(quán)的理解上，短視頻從年輕人向泛人群滲透過(guò)程中，廣告資源、電商資源自然也會(huì)向著抖音遷徙。

以三方數(shù)據(jù)為例：Quest Mobile 報(bào)告顯示，2019 ~ 2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預(yù)算。

這背后原因在于，從樂(lè)視體育、萬(wàn)達(dá)體育、PP 體育到騰訊體育、優(yōu)酷體育、橙獅體育的商業(yè)敘事里賽事轉(zhuǎn)播更多是一門粉絲生意，平臺(tái)鉆營(yíng)流量層面的精巧算計(jì)，版權(quán)更像一錘子買賣——以至于在如何“消化”天價(jià)版權(quán)費(fèi)用這件事上長(zhǎng)視頻始終難以找到最優(yōu)解，只能一點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)“會(huì)員”付費(fèi)、廣告招商來(lái)填補(bǔ)，而隨著頂級(jí)體育賽事版權(quán)不斷溢價(jià)，前幾年各大平臺(tái)天價(jià)囤買版權(quán)注定是一場(chǎng)賠本賺眼球的買賣。

根上則源于，傳統(tǒng)體育平臺(tái)獲取流量投入高、周期長(zhǎng)，單個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大。

反觀短視頻平臺(tái)，擁有更大用戶基本盤，且抖音、快手建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益，為平臺(tái)和用戶提供更多的商業(yè)化落地場(chǎng)景；此外，抖音、快手還能在傳播上通過(guò)大量二創(chuàng) UGC 內(nèi)容將枯燥的比賽實(shí)況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時(shí)間，進(jìn)而在平臺(tái)即時(shí)化、熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的傳播特性下滲透更泛化的人群。

長(zhǎng)此以往，一場(chǎng)新舊秩序的博弈悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端，而抖音、快手正通過(guò)撬動(dòng)頂級(jí)賽事版權(quán)構(gòu)建起前輩們未實(shí)現(xiàn)的體育藍(lán)圖。

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