要不要做電商主播，是個問題？去哪兒播、賣什么，也是個問題。

文｜園長

(相關資料圖)

編｜石燦

隨著李子柒和微念之間的糾紛在2022年12月底塵埃落定，“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解”，已經在各大短視頻平臺停更一年多的李子柒，又一次被放在了聚光燈下。

圖源： 微念公眾號

同樣在12月底，李子柒關聯公司“四川子柒文化傳播有限公司”發生工商變更，李子柒本人的股權占比從原來的49%提升到了99%，微念公司的創始人劉同明退出了股東行列。這一變更，標志著李子柒成為了這家公司的實控人。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）從企業信息平臺發現，“四川子柒文化傳播有限公司”擁有250多項商標，其中包括李子柒、柒家好物、東方美學生活家等等，基本覆蓋了當前“李子柒”系所有商品。拿捏住了商標所有權，對于停更了500多天的李子柒來說，無疑是得到了她想要的結果。

但這500多天里，直播電商、達人視頻領域發生了太多事，不論平臺，還是達人——降本增效成了所有平臺反復念叨的關鍵詞；視頻做得好，基本上都會開直播去賣貨，比如張同學和辛吉飛；羅永浩靠著開直播還清了做手機欠下的賬，俞校長帶著快要失業的老師們沖進直播間接了班；賺了太多錢，但沒按時交稅的主播，從此消失......

在這種情況下，李子柒給人們留下了三個懸念——

首先，李子柒會親自下場做直播電商嗎？

第二，李子柒如果做直播電商，哪個平臺最適合她？

第三，李子柒如果做直播電商，能接下誰的生態位？

被“耽誤”的五百天

500多天以來，短視頻的江湖上沒有李子柒的新作品，但處處都有李子柒。

不論是YouTube還是抖音、B站，在李子柒的視頻評論區，不停有新粉絲在問——“她的視頻為什么不更新了？ ”“李子柒去哪兒了？ ”李子柒視頻作品的“長尾效應”，足見一斑。 田園牧歌式的高質量視頻內容，讓李子柒即使一年多沒更新，也能持續積累內容的口碑。

優質的內容資產和粉絲影響力，無疑是李子柒接下來的最大底氣。 在李子柒拿回了“李子柒”商標品牌之后，她疊上了一層“女主霸氣歸來”的buff，在粉絲眼前有了更加立體的濾鏡、有更戲劇化的故事可講。

但李子柒離開短視頻江湖的500天，短視頻和直播電商產業一刻不停地發展演進。 正如海爾總裁張瑞敏的那句“沒有成功的企業，只有時代的企業”，一個網紅、達人不會永遠火下去，即使是李子柒這樣的頂流，也不能脫離屬于自己的時代。

現在，還是屬于李子柒的時代嗎？

從內容創作的角度看，“三農”類短視頻，仍然是短視頻內容創作的熱門細分賽道。比如，在李子柒停更半年左右爆火的“張同學”，憑借東北農村單身漢生活短視頻一夜成名。如果說李子柒生動地展現了鄉村生活的精致，那么張同學就是李子柒的反面，將農村生活的“不講究”和粗糙展露無疑。

由此可見，只要內容做得夠極致，三農題材的內容始終都有發揮的空間。另外，三農類內容創作者通常具有相當強的創作生命力，比如在近三年失去了流量密碼——竹鼠的華農兄弟，靠著記錄鄉村里的日常，仍然“頑強”地停留在視頻創作者的頂流行列。

主打精致詩意田園生活的李子柒，并沒有錯過自己的時代。但這個時代，并不僅僅是屬于李子柒一個人的。早在李子柒停更之前，國內外短視頻平臺就出現了相當多的李子柒模仿者；在李子柒不在江湖中的一年多，“男版李子柒”“越南李子柒”們正在批量生產質感類似的田園牧歌式農村短視頻。

圖源： 彭傳明

只看“男版李子柒”，就有和李子柒一樣具有超強動手能力的“魯磊”，擅長古法復原手工藝物；

畫面精致、擅長古法制造化妝品的“彭傳明”......

國外的“像素級模仿”就更多了，比如“越南李子柒”山間小廚，自稱一位生活在越南北部農村、記錄鄉村生活的網紅，被眾多YouTube用戶認為從人物妝發造型到畫面剪輯調色、拍攝手法等等，“借鑒”李子柒幾乎到了以假亂真的程度。

模仿者的水平有高下之分，這從側面證明李子柒影響力的同時，也分走了李子柒的關注度。除了內容領域的變化，短視頻的行業、平臺生態也都在發生變化，比如微信視頻號在最近一年多的強勢崛起，美食、劇情、三農類達人紛紛從短視頻創作者轉型直播電商等等。對于李子柒來說，這些是機會，也是命運的十字路口。

要不要做直播電商？

擺在李子柒面前的，不是能不能做直播電商的問題，而是做直播電商之后，對個人IP長期發展的利弊問題。

在李子柒的視頻中，她很少使用自己的原聲，展現的是一個恬靜自然的美麗鄉村女孩形象。看過李子柒視頻的人都能發現，這種風格和直播賣貨“3、2、1上鏈接”的略帶緊張、刻意營造沖突感的氛圍并不協調。把清新寧靜的李子柒拉到有些喧鬧的直播間，或許會帶來意想不到的影響。

比如張同學在首次進行直播賣貨時，就有用戶質疑張同學是不是“變俗了”。一個看起來遠離都市和現代生活的網絡IP，突然出現在商業氣息極為濃厚的直播間，主播本身沒有變，他的視頻作品也沒變，但仍有部分用戶感覺不可接受。

不過，直播帶貨也并不只有一種風格，比如2021年上半年火起來的東方甄選。董宇輝等主播斯文儒雅的氣質也能讓用戶買單。如果李子柒做電商直播，大概率也會開創一個獨特的直播氛圍，量身打造一套符合人設的直播間氣質，不會簡單代入到相對固定的電商直播套路中。

這就只剩一個技術性的問題有待解決了——如何“免俗”，將李子柒IP在短視頻內容的氣質移植到直播間。對于已經發展多年、相對成熟的直播產業，這個問題只要想得到，解決起來就并不困難。

既然開播不是問題，那么，到了2023年才開始做直播電商，主播還能賺到錢嗎？

先看大盤： 直播電商行業仍然是一個快速增長的市場。

由微播易等機構出品的《2023年中國直播電商機會洞察報告》預計，2023年中國直播電商市場整體規模將達到4.92萬億，增速雖相比往年大大放緩，但仍超過40%。

與此同時，直播電商的零售行業滲透率進一步提升至24.3%。直播電商的紅利仍在，在2023年進場并不晚。

從平臺的角度看，電商直播永遠需要新的面孔、新的主播，為用戶帶來不間斷的新鮮感。不斷扶持新主播，更意味著平臺不想把大部分直播流量放到少數幾個籃子里，希望打造更加平衡的主播生態。

2022年，淘寶、抖音、快手等主流電商直播平臺都在推出直播電商新人和中小主播的扶持政策，比如淘寶的“超級新咖”計劃和中國新主播挑戰賽、抖音推出的新主播扶持計劃“主播請就位”和快手的“青云計劃”等等。在平臺的支持下，新主播李子柒將大有可為。

再看李子柒IP在轉型電商直播上的競爭力。這方面，有網紅IP“廣東夫婦”的案例可以參考。“廣東夫婦”靠拍攝“城中村收租”主題短視頻在抖音走紅，粉絲過千萬之后，廣東夫婦順理成章地加入了直播賣貨的行列，并且在2020年4月，成為抖音第一位原生的單場直播GMV破億達人；2022年的雙十一，“廣東夫婦”更是突破了抖音單場帶貨紀錄——一場七個億。

“轉型”的不確定性在于，相比幾個人就能做的短視頻內容，做好一場電商直播，需要背后幾十人乃至上百人的團隊來服務頭部主播，團隊規模的劇烈變化，考驗著主播能不能適應。“廣東夫婦”通過和無憂傳媒簽約，獲得了專業團隊的支持，這是他們成功轉型不可或缺的因素。李子柒若要做好電商直播，同樣需要一個較大規模的團隊服務，才可能配得上李子柒IP的巨大影響力。

哪個平臺更適合李子柒？

如果李子柒做直播電商，哪里會是最合適的選擇？最近一段時間，人們已經有了不少猜想：淘寶、抖音、快手、微信視頻號，或者是TikTok？

一切皆有可能。李子柒這樣頂流IP，一定會成為各大平臺競逐的對象，因此還要看各大平臺給出的扶持政策。在優惠條件基本不變的前提下，刺猬公社從平臺的角度出發，給這些可能性排了序：

1、淘寶 可能性：90%

在淘寶，李子柒IP的影響力一直都在。雖然李子柒和微念公司發生了不愉快，但李子柒螺螄粉一直是微念的招牌產品。在張蘭帶火“麻六記”之前，李子柒螺螄粉幾乎是整個螺螄粉品類的代名詞。李子柒雖然一年多沒有更新視頻，但這款螺螄粉卻在淘寶繼續為李子柒品牌積累聲譽資產。

從這個角度看，在最接近自己用戶和粉絲的地方、最接近商品主流銷售渠道的地方做直播賣貨，難度最低、風險最小，李子柒加入淘寶直播，可謂水到渠成。此外，淘寶的美妝、女裝等強勢商品類目也很適合李子柒，有可能幫助李子柒獲得更快的成長。

2、抖音 可能性：80%

從過往玩法上看，相比其他平臺，抖音更偏向于使用“大力出奇跡”式的流量支持，給李子柒更多的曝光和助推。對于剛剛復出的李子柒來說，抖音可能會帶來更大的商業回報，更好地在直播電商領域站穩腳跟。

這方面的典型案例是羅永浩——他的直播電商首秀平臺就是抖音。不過這仍然存在一些不確定性，在李子柒停止更新后，字節跳動曾經做出過退出微念公司股權融資的舉動。還要不要繼續押注李子柒，對于抖音來說是個問題。

3、TikTok 可能性：70%

2022年，TikTok的華人電商主播迎來了一次大爆發。很早就借助YouTube出海的李子柒沒能趕上這輪TikTok紅利，但在YouTube上積累的海外粉絲影響力，也能基本遷移到TikTok，用同樣氣質的東方美吸引海外用戶。

更重要的是，TikTok直播相比國內電商直播，仍然是一片藍海，新人和中小商家比例較大，還比較缺乏李子柒這樣級別的頂流IP。一旦李子柒加入TikTok電商直播，將補齊這一缺失的生態位。唯一需要解決的問題是，李子柒可能需要一個小助手來翻譯翻譯。

4、快手 可能性：60%

快手也是李子柒眾多粉絲的聚集地，李子柒的粉絲影響力不容低估。加之快手提出“大搞信任電商”，李子柒這一IP的形象加上她“曲折坎坷”的主播故事，很容易在快手的信任氛圍中建立起良好的粉絲關系。

5、視頻號 可能性：50%

作為騰訊“全村的希望”，視頻號和它的電商生態都在高速增長之中。和TikTok類似，微信視頻號暫時還沒有李佳琦、廣東夫婦、辛巴這樣具有頭部號召力的平臺頂流主播，如果能讓李子柒來到視頻號開播，想必能為視頻號帶來一波大的流量和用戶增長。

6、拼多多、京東等 可能性：低于50%

在其他平臺，李子柒螺螄粉同樣為李子柒IP增添著知名度，但這些平臺的直播間影響力相對有限，較少有頂流主播選擇在這里首播。不過，如果拼多多、京東真的可以“喜提”李子柒，帶來的影響力也將是空前的。

放在直播電商的發展歷程上看，李子柒如果開始做電商直播，將并不是一件小事。它標志著，幾乎所有優質的視頻創作者都開始做直播帶貨。短視頻種草+直播帶貨，將變得更加緊密、一體、融合。

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