文丨石航千

2022年，零售行業(yè)經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。有的企業(yè)既不敢跑得太快，又不敢暫停創(chuàng)新；有的企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)浪，迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向；也有企業(yè)已經(jīng)掙扎在了生死的邊緣，卻不肯放棄探索著更合理的模式……

可商業(yè)的魅力就在于，任何時(shí)刻，我們都無(wú)權(quán)判斷任何一件事的好壞，任何一件事的對(duì)錯(cuò)。零售電商行業(yè)的玩家們沒(méi)有時(shí)間駐足觀望，只在長(zhǎng)河中，經(jīng)歷著有時(shí)平靜，有時(shí)湍急的環(huán)境，奔向并不確定的盡頭。

(資料圖片)

01.抖音升級(jí)“全域”宣戰(zhàn)傳統(tǒng)電商

興趣電商之上，抖音電商再次升級(jí)。

2021年4月，抖音首提“興趣電商”概念，“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”簡(jiǎn)單說(shuō)，就是基于抖音強(qiáng)大的推薦算法，實(shí)現(xiàn)基于興趣的貨找人。一年后，抖音興趣電商曬出成績(jī)單：GMV是上年同期的3.2倍，售出超100億件商品。期間，越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始在抖音主動(dòng)檢索商品，主動(dòng)關(guān)注店鋪。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì)上宣布，將“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”階段，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。值得關(guān)注的是，大會(huì)上明確了，未來(lái)新場(chǎng)域的占比將高達(dá)50%以上。

簡(jiǎn)單從電商形式來(lái)看，升級(jí)后的抖音電商是要結(jié)合“興趣電商”和“搜索電商”兩種形式。但背后的玄機(jī)是，抖音電商已經(jīng)具備了內(nèi)容和貨架兩手能力，可以開(kāi)始與電商老大哥們角力了。

事實(shí)上，抖音電商的宣戰(zhàn)已經(jīng)付諸行動(dòng)，一邊調(diào)整組織架構(gòu)，一邊趁大促活動(dòng)植入商城和搜索心智。人員架構(gòu)方面，8月份，抖音電商宣布將分成兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來(lái)主要做商城和品牌。而在過(guò)去一年的每次大促中，商城這個(gè)承載搜索電商的場(chǎng)域備受重視。不僅在招商前期被作為重點(diǎn)資源面向商家提供扶持，更在最終戰(zhàn)績(jī)中，展現(xiàn)了抖音里搜索轉(zhuǎn)化的實(shí)力。

618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比大增514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)293%；雙11，抖音商城作為主要的活動(dòng)陣地，首戰(zhàn)雙11就創(chuàng)下佳績(jī)，帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；年貨節(jié)，抖音商城商品總曝光量達(dá)815億，43個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)破千萬(wàn)的交易額。

直播和短視頻并不足以承載品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需要，生意的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)率。抖音電商一直以來(lái)面對(duì)的反面聲音就是不斷的投入才有交易，如今發(fā)力“人找貨”鏈路，正是為品牌商家們創(chuàng)造長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)，也在為自己可能成為品牌商家的經(jīng)營(yíng)主陣地搭建基礎(chǔ)。

02.微信視頻號(hào)月活超8億

在2022年這個(gè)相對(duì)遲緩的電商江湖里，視頻號(hào)幾乎成為了唯一顯性的新流量機(jī)會(huì)。

去年年底，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)部講話(huà)中稱(chēng)，“視頻號(hào)基本上是全公司的希望”。這句話(huà)至少有兩層重要的含義，一是視頻號(hào)的發(fā)展讓內(nèi)部看到了希望，二是未來(lái)將得到更多的資源支持和傾斜。在此之前，每次騰訊發(fā)布財(cái)報(bào)，視頻號(hào)都已經(jīng)是重要的提及對(duì)象。

事實(shí)上，視頻號(hào)已經(jīng)低調(diào)成長(zhǎng)為了一個(gè)巨獸——根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，視頻號(hào)月活8.2億，同期抖音6.8億，快手3.9億。在微盟視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)峰會(huì)上，有嘉賓同樣分享了這個(gè)數(shù)據(jù)，并透露視頻號(hào)已超前完成1000億年度目標(biāo)，原生廣告日消耗量達(dá)千萬(wàn)級(jí)。近期的一份渠道調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，視頻號(hào)的日活已達(dá)3.64億。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，流量從來(lái)不是問(wèn)題。但過(guò)去一年，視頻號(hào)所放出的是：視頻號(hào)不僅有流量，還搭建好了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，甚至已經(jīng)到了平臺(tái)可以進(jìn)行商業(yè)化的階段。

經(jīng)過(guò)兩年“克制”的基礎(chǔ)功能建設(shè)后，過(guò)去一年電商的電商設(shè)施優(yōu)化相當(dāng)積極，包括供應(yīng)鏈和電商基本功能，也包括營(yíng)銷(xiāo)和廣告：推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)；上線(xiàn)信息流原生廣告；實(shí)施《保證金條款》；上線(xiàn)供應(yīng)鏈撮合平臺(tái)優(yōu)選聯(lián)盟；發(fā)布《視頻號(hào)小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則》……目前，視頻號(hào)已經(jīng)和小程序、公眾號(hào)、搜一搜、企業(yè)微信等各類(lèi)微信生態(tài)打通，成為微信生態(tài)公私域的重要樞紐，實(shí)現(xiàn)了電商全鏈路閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，曾經(jīng)低調(diào)的視頻號(hào)在2022年幾乎參加了所有的電商大促，包括618、雙11、雙12和年貨節(jié)，主流品類(lèi)包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓(xùn)等。

令品牌為之興奮是，和抖音快手早期的策略不同，視頻號(hào)在前期就毫不掩飾對(duì)品牌類(lèi)商家的重視，尤其頭部品牌。比如去年雙11的招商，就特別提到了主要針對(duì)品類(lèi)頭部品牌、新銳品牌和視頻號(hào)直播成長(zhǎng)品牌，活動(dòng)期間重點(diǎn)場(chǎng)次GMV超100萬(wàn)優(yōu)先；隨后的年貨節(jié)，不僅頁(yè)面展示以品牌為主，還會(huì)為高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公開(kāi)課Pro”上透露，視頻號(hào)用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈的80%。2023年，視頻號(hào)將逐漸從泛資訊內(nèi)容向多元共生內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，繼續(xù)投入50億流量，以及更豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助主播成長(zhǎng)和新人冷啟動(dòng)。根據(jù)不同賽道主播特點(diǎn)，提供分領(lǐng)域的精細(xì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，鼓勵(lì)留住用戶(hù)注意力的主播。面向重要的推手服務(wù)商，整體流量激勵(lì)力度將翻番，打造重點(diǎn)服務(wù)商標(biāo)桿。品牌方面，由于看到結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)美妝、數(shù)碼、家電等類(lèi)目將得到更大扶持。

03.阿里啟用虛擬號(hào)保護(hù)用戶(hù)隱私

2022年9月，阿里“虛擬號(hào)”解決方案正式落地。簡(jiǎn)單說(shuō)，為保護(hù)消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)，阿里官方出臺(tái)了一套虛擬號(hào)碼系統(tǒng)，消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)進(jìn)入阿里數(shù)據(jù)體系后，商家如若想聯(lián)系消費(fèi)者，須通過(guò)這套系統(tǒng)提供的虛擬號(hào) （11位主機(jī)號(hào)+分機(jī)號(hào)） 。

新規(guī)則下的一些場(chǎng)景包括，菜鳥(niǎo)配送的淘系訂單不再向商家提供消費(fèi)者真實(shí)手機(jī)號(hào)，商家只能通過(guò)虛擬號(hào)聯(lián)系收件人完成包裹投遞、售后；虛擬號(hào)不支持發(fā)短信，商家需使用平臺(tái)密文手機(jī)號(hào)短信通道發(fā)送；電子面單全程呈現(xiàn)虛擬號(hào)；虛擬號(hào)有效期約為30天，過(guò)期只能再次生成等。

不能再隨意獲取到用戶(hù)的真實(shí)電話(huà)，讓有關(guān)品牌用戶(hù)資產(chǎn)、私域流量運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)反復(fù)觸達(dá)、消費(fèi)者體驗(yàn)的爭(zhēng)論再度甚囂塵上。

事實(shí)上，為保護(hù)消費(fèi)者隱私不斷規(guī)范數(shù)據(jù)的使用，是整個(gè)行業(yè)都在推進(jìn)的動(dòng)作。從2021年起，阿里、抖音、京東、美團(tuán)、拼多多等就都開(kāi)始了相關(guān)動(dòng)作。只是坐擁最大體量商家的阿里，其調(diào)整和變化會(huì)尤其受到關(guān)注，同時(shí)引導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)有序進(jìn)行。

據(jù)悉，阿里有關(guān)數(shù)據(jù)安全的調(diào)整分為了兩步。2021年，阿里已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者隱私信息進(jìn)行了一輪加密，此后服務(wù)商和商家還能以“履約”為目的有限的解密原始信息。而2022年的這次升級(jí)，徹底將電話(huà)號(hào)碼規(guī)范為了虛擬號(hào)，且只向履約方提供已發(fā)貨訂單的虛擬號(hào)。從根本上，避免了消費(fèi)者可能被過(guò)度騷擾的問(wèn)題。

有服務(wù)商一語(yǔ)道破了其中的價(jià)值：“虛擬號(hào)方案的推出，讓電商用戶(hù)隱私的保護(hù)進(jìn)入了新階段，也讓品牌商家的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新的階段。”自此，將消費(fèi)者引導(dǎo)成為品牌會(huì)員，通過(guò)授權(quán)合規(guī)操作獲取會(huì)員數(shù)據(jù)，成為了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)；而給用戶(hù)留出選擇空間的被動(dòng)加粉，也將成為私域沉淀的主流方法。

04.快手外鏈“短暫”恢復(fù)

分久必合合久必分的戲碼，在平臺(tái)間再次上演。

2022年10月28日0時(shí)起，快手與天貓的合作關(guān)系被重新“激活”。天貓雙11期間，商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能全量恢復(fù)。該消息被公開(kāi)的同一天，“京東聯(lián)盟”公眾號(hào)也發(fā)布消息，將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，于10月28日逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車(chē)功能。

2021年11月，快手加速收緊外部商品鏈接，不再支持直播間小黃車(chē)掛有贊、魔筷的三方商品，但通過(guò)快手短視頻、個(gè)人主頁(yè)、店鋪?lái)?yè)等其他渠道售賣(mài)的第三方商品不受影響。2022年3月起，快手切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品外鏈。其中，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

只是“分手”不到一年的時(shí)間，快手便又恢復(fù)了淘寶、京東外鏈合作。

恢復(fù)外鏈的當(dāng)時(shí)，幾家平臺(tái)對(duì)開(kāi)放是否會(huì)持續(xù)的回復(fù)都相對(duì)模糊。不過(guò)有快手內(nèi)部人士已向億邦動(dòng)力證實(shí)，開(kāi)放外鏈合作僅僅是針對(duì)大促，目前已經(jīng)再次關(guān)閉。

事實(shí)上，大促期間平臺(tái)間短暫合作的不止外鏈。此前，微信朋友圈廣告就在大促期間，面向天貓開(kāi)放了投放。基于市場(chǎng)行為的分分合合從未間斷，畢竟整個(gè)電商行業(yè)都始終處在動(dòng)態(tài)平衡中。

05.劉強(qiáng)東回歸“整頓”團(tuán)隊(duì)

2022年年底，劉強(qiáng)東回歸前臺(tái)，四天內(nèi)連續(xù)完成三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：批評(píng)管理層、發(fā)內(nèi)部信、調(diào)整高管。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，去年11月20日，劉強(qiáng)東用視頻連線(xiàn)的形式參與了京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)，并進(jìn)行了約3小時(shí)的發(fā)言。期間，劉強(qiáng)東嚴(yán)肅指出公司高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心——即成本、效率、體驗(yàn)，如果對(duì)如此核心戰(zhàn)略都把握不夠，很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。

劉強(qiáng)東看到，京東已經(jīng)讓消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，告誡管理者不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了基層消費(fèi)者的訴求。作為零售商，大家要做的不是代替用戶(hù)去做判斷產(chǎn)品好不好，而通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。

“如果把零售業(yè)務(wù)的體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一切所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

會(huì)上，劉強(qiáng)東宣布會(huì)在年底對(duì)10%副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。而會(huì)后兩天的11月22日，劉強(qiáng)東就發(fā)布了全員信，確認(rèn)了自2023年1月1日起，對(duì)2000多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員減薪10%-20%，職位越高降得越多。

緊接著，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信的第二天就進(jìn)行了第三個(gè)大動(dòng)作——組織調(diào)整。

對(duì)應(yīng)會(huì)上指出的零售業(yè)務(wù)問(wèn)題，京東零售集團(tuán)直接向CEO辛利軍匯報(bào)的事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整：3C家電事業(yè)群拆分為家電家居事業(yè)群 （負(fù)責(zé)人為李帥） 和電腦通訊事業(yè)群 （負(fù)責(zé)人為吳雙喜） ；時(shí)尚家居事業(yè)群改為時(shí)尚美妝事業(yè)群，孔祥瑩接任馮軼 （Carol） 負(fù)責(zé)，旗下家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群；大商超全渠道事業(yè)群，原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中接任劉利振負(fù)責(zé)；生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人依然為繆欽，旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群。

據(jù)悉，每年京東以及各電商平臺(tái)都會(huì)在618和雙11兩場(chǎng)練兵后進(jìn)行組織調(diào)整，只是京東的這次調(diào)整顯然比之前的動(dòng)作要大，而且拆分的事業(yè)群和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)負(fù)責(zé)人的調(diào)動(dòng)，也更能說(shuō)明2023年整個(gè)京東零售的方向。

近十年，劉強(qiáng)東嘗試過(guò)幾次放權(quán)，每一次的過(guò)程中也伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇或行業(yè)環(huán)境的巨變，但劉強(qiáng)東總會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻重回一線(xiàn)，帶公司各方面保持上升趨勢(shì)。從2016年、2019年再到2022年，每一次的矯正幾乎都圍繞回歸零售的主航道，在此基礎(chǔ)優(yōu)化組織和業(yè)務(wù)推進(jìn)。一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東在這次調(diào)整后，或許更能把握好2023年，創(chuàng)造新一輪的上升。

06.拼多多帶Temu“砍”向海外

一路狂飆的拼多多，終于“砍”向了海外。

2022年9月，拼多多海外版本“Temu”正式上線(xiàn)。而9月中旬，Temu就先后占領(lǐng)了美國(guó)Android應(yīng)用商店和Google Play商店購(gòu)物應(yīng)用的單日下載量第一，超過(guò)了亞馬遜和SHEIN。上線(xiàn)不到50天，Temu又直接登頂App Store的購(gòu)物應(yīng)用單日下載第一，用“砍一刀”征服了高貴的蘋(píng)果用戶(hù)。

換句話(huà)說(shuō)，僅用了1個(gè)多月的時(shí)間，Temu就成為了受歡迎程度僅次于亞馬遜的購(gòu)物App，在完全不同的海外市場(chǎng)環(huán)境中再現(xiàn)了拼多多速度。

據(jù)了解，相對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中瘋狂的“砍一刀”，Temu在海外相對(duì)克制的采用了“用戶(hù)拉新發(fā)放傭金”。只是，外國(guó)人薅起羊毛來(lái)也確實(shí)不含糊。據(jù)社交平臺(tái)分享，每個(gè)用戶(hù)20美金的拉新傭金甚至讓很多用戶(hù)想把它當(dāng)成職業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣的積極性下，Temu的躥紅似乎就可以想象了。

但和很多出海版平臺(tái)的挑戰(zhàn)一樣，補(bǔ)貼的“科學(xué)度”往往決定了平臺(tái)是否只是紅極一時(shí)。這件事兒，拼多多同樣有經(jīng)驗(yàn)。復(fù)制到Temu身上，同樣是拿捏人性，培養(yǎng)習(xí)慣。

Temu剛上線(xiàn)時(shí)，就送了用戶(hù)們1美分購(gòu)物特權(quán)，即每個(gè)賬號(hào)只需1美分就可以在特定專(zhuān)區(qū)購(gòu)買(mǎi)一款商品，后來(lái)甚至直接免費(fèi)領(lǐng)取。據(jù)觀察，Temu上很多相似產(chǎn)品，售價(jià)僅為亞馬遜的十分之一，而評(píng)論區(qū)還會(huì)反饋質(zhì)量不錯(cuò)。SHEIN上兩位數(shù)的款式，在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自營(yíng)模式先行，Temu已經(jīng)把商品價(jià)格打了下來(lái)。

可是，從wish的教訓(xùn)來(lái)看，單純的低價(jià)并不能讓平臺(tái)經(jīng)久不衰，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到的質(zhì)疑恐怕同樣也會(huì)出現(xiàn)在Temu身上。拼多多在國(guó)內(nèi)“彎道超車(chē)”解決質(zhì)疑的方法或許也可以被復(fù)制到Temu中：如果無(wú)法完全解決質(zhì)量問(wèn)題，就站在消費(fèi)者一邊解決情緒問(wèn)題，比如痛快的僅退款。看Temu的功能就知道，這樣對(duì)用戶(hù)的情緒拿捏，的確也在沿用。

Temu還年輕，或許無(wú)法從全貌去判斷戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，但已經(jīng)得到了商家的認(rèn)可。就像一位中國(guó)賣(mài)家所說(shuō)的，Temu投資100億元人民幣幫助中國(guó)品牌在海外發(fā)展的官方承諾正在兌現(xiàn)。

07.每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)大收縮

曾經(jīng)的獨(dú)角獸，崩塌得猝不及防。作為“生鮮電商第一股”上市剛剛一年，每日優(yōu)鮮就繃不住了。

2022年7月，有消息稱(chēng)每日優(yōu)鮮關(guān)停全國(guó)極速達(dá)業(yè)務(wù)。隨后官方確認(rèn)了這一事實(shí)，回應(yīng)稱(chēng)在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，對(duì)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，次日達(dá)和其他業(yè)務(wù)不受影響。幾乎同時(shí)，每日優(yōu)鮮被供應(yīng)商上門(mén)討債的消息甚囂塵上。

從2021年年底開(kāi)始，每日優(yōu)鮮已經(jīng)陷入動(dòng)蕩，一直有傳聞每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流緊張。2022年年初，已經(jīng)有員工開(kāi)始被勸退，公司當(dāng)時(shí)仍會(huì)給予N+1的賠償，隨后補(bǔ)償被取消。期間，每日優(yōu)鮮為縮減辦公場(chǎng)地進(jìn)行了搬遷。到了7月，員工工資已經(jīng)開(kāi)始延期發(fā)放。業(yè)務(wù)端部分前置倉(cāng)也開(kāi)始停業(yè)盤(pán)貨不再接收新訂單。

據(jù)悉，每日優(yōu)鮮原本有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為前置倉(cāng)、零售云和菜場(chǎng)業(yè)務(wù)。按照上述說(shuō)法，這次調(diào)整主要涉及前置倉(cāng)相關(guān)的極速達(dá)，其他業(yè)務(wù)并無(wú)受影響。

到了12月，每日優(yōu)鮮終于收到了納斯達(dá)克退市警告。

每日優(yōu)鮮成立于2014年，創(chuàng)辦不到9年的時(shí)間，先后拿到14輪超過(guò)140億元融資，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)生鮮電商的波瀾起伏。每日優(yōu)鮮的股東陣容也堪稱(chēng)豪華，包括騰訊、高盛和老虎基金。2021年6月，每日優(yōu)鮮在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為風(fēng)光的“生鮮電商第一股”，市值一度超過(guò)20億美元。

2022年11月，每日優(yōu)鮮公布了2021年年報(bào)，總營(yíng)收為69.65億元，同比增長(zhǎng)13.3%，成本與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為108.12億元，同比增長(zhǎng)39.08%，成本增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。2021年每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元，2018年、2019年和2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，四年虧損累計(jì)超百億。截至2021年財(cái)報(bào)報(bào)告日，每日優(yōu)鮮全職員工僅剩55人，且已經(jīng)遣散了配送團(tuán)隊(duì)。

08.羅永浩再創(chuàng)業(yè)投身元宇宙

老羅又創(chuàng)業(yè)了。

2022年11月，羅永浩AR創(chuàng)業(yè)公司細(xì)紅線(xiàn)科技 （ThinRedLine） 官宣完成約5000萬(wàn)美元的天使輪融資，投后估值約為2億美元。該輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，藍(lán)馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新、ATMCapital等投資機(jī)構(gòu)以及黎萬(wàn)強(qiáng)、吳泳銘等科技界知名人士跟投。創(chuàng)瓴資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

早在6月，羅永浩曾通過(guò)微博宣布債務(wù)還清之后，將開(kāi)始新一輪創(chuàng)業(yè)——專(zhuān)注做一家AR科技公司。官宣融資消息，讓行業(yè)里幾個(gè)月來(lái)的猜測(cè)和討論，終于真相大白。

事實(shí)上，再次創(chuàng)業(yè)一直是老羅的愿望。為還清錘子科技6億債務(wù)而投身直播帶貨的兩年中，羅永浩不止一次表態(tài)直播帶貨并非事業(yè)追求，想再次回到高科技領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。而在2021年11月，羅永浩曾發(fā)微博表示下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一家元宇宙公司，讓這個(gè)即將露面的新項(xiàng)目，變得更具象了。

羅永浩曾表示，AR是下一代計(jì)算平臺(tái)，希望在AR時(shí)代搶先做出一個(gè)像2007年的iPhone+iOS一樣的東西，成為下一個(gè)平臺(tái)上蘋(píng)果一樣的公司。他認(rèn)為自己在產(chǎn)品層面有把握勝出，但這種平臺(tái)級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，僅靠好產(chǎn)品是不夠的，因此自己也做好了被大公司收購(gòu)的準(zhǔn)備，實(shí)在不行，就做AR時(shí)代的華米OV。“將把一切都搭進(jìn)去創(chuàng)業(yè)，這是最后一次機(jī)會(huì)，相信一定會(huì)給這個(gè)世界留下一些東西。”

去年3月，羅永浩曾通過(guò)微博官宣新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始組建，“創(chuàng)業(yè)三部曲之二的《甄嬛傳》完結(jié)篇還沒(méi)正式上映，創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)組建了…雖然名字還沒(méi)起。”5月，羅永浩淡出交個(gè)朋友公司的日常管理工作，只以主播身份參與直播，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，羅永浩已經(jīng)在接觸VR/AR/MR相關(guān)人才，新公司正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。6月，羅永浩深夜在微博宣布，正式退出微博和所有社交平臺(tái)，“埋頭創(chuàng)業(yè)去了”。

只是，“真還傳”完結(jié)了嗎？從日前陸續(xù)出現(xiàn)的法院執(zhí)行信息來(lái)看，債務(wù)還在按計(jì)劃逐筆償還。結(jié)合羅永浩此前所說(shuō)的還完會(huì)正式發(fā)出聲明來(lái)看，“真還傳”似乎還在進(jìn)行中。

09.東方甄選異軍突起

“一邊談著詩(shī)和遠(yuǎn)方，一邊就把貨賣(mài)出去了。”這是主播董宇輝和背后的東方甄選在2022年帶來(lái)的現(xiàn)象級(jí)直播帶貨形式。

“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪；我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)；我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗；我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”2022年6月，主播董宇輝頻頻出口的“經(jīng)典小作文”，讓東方甄選的直播徹底出圈。

在此之前，東方甄選在抖音已經(jīng)直播了半年之久。2021年7月“雙減”落地，各類(lèi)教培機(jī)構(gòu)跌落谷底。于是，新東方宣布推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”并正式開(kāi)播。但前半年的時(shí)間，東方甄選的成長(zhǎng)并不算快，6月2日直播的同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)還只有5000多人，董宇輝出圈后不到半個(gè)月同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)飆升到60萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次出圈在10天內(nèi)為東方甄選直播間帶來(lái)了1700萬(wàn)粉絲。

在俞敏洪口中，做東方甄選是在摸索一條出路，從情懷來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持做為社會(huì)帶來(lái)好處的事情，對(duì)的事情。

的確，東方甄選的目標(biāo)遠(yuǎn)不止做好直播。在所有的官方介紹中，東方甄選的定位都是“平臺(tái)”。去年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線(xiàn)了獨(dú)立App，除自營(yíng)商品外還覆蓋近千款零食、生鮮、圖書(shū)等。根據(jù)蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App上線(xiàn)首月累計(jì)下載量已接近20萬(wàn)。

過(guò)去一年，作為平臺(tái)的東方甄選遭遇了“桃子發(fā)爛”、“玉米價(jià)格太貴”等爭(zhēng)議。不過(guò)，這些經(jīng)歷也這使得東方甄選堅(jiān)定了建立自營(yíng)品牌和體系的決心。數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單。

當(dāng)然，抖音直播仍是東方甄選的主要渠道。過(guò)去半年里，東方甄選先后設(shè)立了東方甄選、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類(lèi)。截至到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬(wàn)。

10.李佳琦直播場(chǎng)觀4.56億創(chuàng)新高

2022年雙11，李佳琦直播間單場(chǎng)觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，超過(guò)4.56億。或許給出另一個(gè)數(shù)字會(huì)更有感知，根據(jù)月狐貍iApp的數(shù)據(jù)，淘寶App整個(gè)平臺(tái)在尾款日的日活用戶(hù)為約4.57億。站在流量的角度，兩個(gè)數(shù)字相差無(wú)幾。

從去年6月起，李佳琦經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月的停播。即便在風(fēng)云變幻的直播行業(yè)，110天的暫別也全然沒(méi)有撼動(dòng)李佳琦的地位。9月20日晚19:00點(diǎn)，在毫無(wú)預(yù)告的狀態(tài)下，李佳琦低調(diào)復(fù)播，盡管該場(chǎng)直播有點(diǎn)匆忙下播的痕跡，但短短兩個(gè)多小時(shí)，就獲得6000多萬(wàn)觀看。

據(jù)觀察，回歸后的李佳琦在直播風(fēng)格和選品方面都做出了改變。畫(huà)風(fēng)從激烈的“OMG！買(mǎi)它！”變成了呼吁“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”細(xì)致講解，帶貨商品從相對(duì)集中于美妝開(kāi)始向全品類(lèi)延伸。

一方面，短暫停播已經(jīng)暴露了圍繞李佳琦一人經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，各大機(jī)構(gòu)正在從時(shí)間、品類(lèi)、多人設(shè)等各維度全方位搶占直播用戶(hù)，而且已經(jīng)都達(dá)到了單場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)場(chǎng)觀的規(guī)模。

于是，在2022年雙11收官第二天，名為“所有女生”的直播間開(kāi)啟首播，李佳琦還取消了歷年的休息為該直播間連麥導(dǎo)流，讓“所有女生”當(dāng)晚就收獲了759萬(wàn)場(chǎng)觀，50萬(wàn)粉絲。不到一個(gè)月后，淘寶雙12第一天，李佳琦團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)小號(hào)，主打服飾品類(lèi)的“所有女生的衣櫥”也開(kāi)播了。

做矩陣的意圖比較明顯，將李佳琦的個(gè)人勢(shì)能傳遞給更多直播間，更深度的運(yùn)營(yíng)直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩(wěn)定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運(yùn)營(yíng)策略，未來(lái)美one的發(fā)展方向更值得想象：李佳琦會(huì)不會(huì)推出自有品牌？有了衣櫥，會(huì)不會(huì)還有“零食柜”？李佳琦會(huì)不會(huì)逐漸淡出？一切疑問(wèn)，都要2023繼續(xù)給出答案。

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