作者 | 魚三隹

上線只有四個月的 Temu，正在北美市場「蒙眼狂奔」。

依靠「燒錢投廣告」+「社交裂變」的增長策略，Temu 在上線不到兩個月就成功登頂美區 iOS 免費下載榜，并持續霸榜至今。根據 SensorTower，Temu 全球下載量已經超過 1900 萬次（截至 1 月 24 日），其中 95% 都來自北美地區。

(資料圖)

來源：七麥數據

過去一年，受通貨膨脹和經濟下行影響，美國消費者也不得不向低價商品低頭，折扣店購物已經成為不少人的選擇。從這層意義上而言，Temu 選擇了一個巧妙的時機。超低的定價也讓消費者對 Temu 尤其寬容——「你不會得到最好的產品，但這沒關系」「即使十件里面壞了九件，還是比亞馬遜便宜」……

然而在第一波沖擊過去后，這種寬容在減少，消費者的抱怨正在增多。iOS 新增的一二星評價中，已經有用戶展露出對物流緩慢、產品質量低等問題的不滿；在專門評價消費體驗的美國網站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評級已經跌至 1.78 星。

再加上去年 12 月取消郵費補貼后商家側的不滿也在增加，極速增長下的 Temu，隱憂開始浮現。

01

「我真的很想

要這 20 美元！」

根據七麥數據，2023 年第一個月的 31 天里，Temu 有 28 天占據美區 iOS 免費下載榜首，將 SHEIN 等競爭對手遠遠甩在身后。

最近 3 個月，Temu 在 iOS 免費應用下載榜的排名丨來源：七麥數據

有關 Temu 的帖子一度像「野火」一般在 Facebook、Twitter、TikTok 等社交應用上傳播。直到現在，如果你在某平臺上搜索 Temu 相關話題，仍然能看到層出不窮的新帖，有人細心為收到的商品作出測評，有人則是簡單粗暴地貼上「邀請碼」，請求別人「湊人頭」。

Twitter 上類似的帖子有很多 | 圖片來源：網絡截圖

「I really want that $20.（我真的很想要這 20 美元。）」Twitter 上，一個女孩貼出了 Temu 的網頁鏈接，語氣懇切地邀請朋友們加入。除了這類隨處可見的拉人貼，相關帖子的評論區里也到處有人粘貼自己的「邀請碼」。

讓美國年輕人欲罷不能的是 Temu 推出的「Referral Bonus」玩法，具體規則是：用戶通過 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平臺邀請新用戶注冊 Temu，每邀請 5 位好友即可獲得 20 美元現金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。

受美國法律影響，Temu 不能直接照搬國內的「砍一刀」玩法，但「Referral Bonus」顯然照搬了拼多多在國內做社交裂變的精髓。通過讓消費者自發在社交關系鏈中發布有關 Temu 的信息，在有限的引流成本內，實現傳播次數的指數型增長。

除了社交裂變外，Temu 也模仿了 2018 年 TikTok 早期推廣的老路，通過 KOL 開箱測評、投放內容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫的資料顯示，僅 2023 年 1 月，Temu 就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

據 Similarweb 的相關數據顯示，Temu 的社交媒體流量占比 21.5%，其中 Facebook 是最大的流量來源，占比高達 69.06%。

燒錢投社交媒體廣告和社交裂變雙管齊下，上線一周 Temu 就沖進了美國購物應用的第 14 名，上線兩周多就超越亞馬遜和 SHEIN。

根據 TechCrunch，10 月份時 Temu 在美國的日均安裝量約 4.3 萬次，同期低于競爭對手 SHEIN 的 6.2 萬次；而到 11 月，盡管 SHEIN 攀升至日均 7 萬次，Temu 卻大幅增長至 18.7 萬次；到 12 月份，Temu 日均安裝量繼續升至 18.7 萬次，是 SHEIN 的三倍之多。

Temu 的冷啟動大獲成功，除了策略和「鈔能力」的支撐，時機也是一個重要的因素。按照一句俗話說，就是「趕的早，不如趕得巧」。

02

Temu 何以突圍？

北美市場一向是中國互聯網企業出海時最難啃的骨頭之一，除了 TikTok，中國互聯網公司鮮有在北美取得成功的案例。尤其電商平臺，eMarketer 公布的榜單顯示，2021 年美國排名前十的電商中，沒有一個中國平臺的身影。

所以 Temu 把第一站放到北美，不看好的人也不在少數。但在 2022 年四季度上線，Temu 選擇的時機非常巧妙。

美國勞工統計局在去年發布的一項報告中，披露了自 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，美國通脹率上升 8.6%，達到了近四十年內的最大漲幅。

在高通脹、全球經濟下行的大背景之下，「消費降級」成為 2022 年美國消費市場的最大趨勢。從食品雜貨到汽車汽油，各類商品價格均有不同程度上漲，一向「高傲」的美國消費者也不得不改變自身的消費習慣，開始提前做預算，購買打折商品，在購物決策上更加謹慎。

《2022 年美國消費者趨勢報告》的調查結果表明，有 49% 的美國人選擇在支出上保持謹慎態度，對于低價商品的興趣正在提升。

如果說有較高且穩定收入的美國中產家庭已經習慣在亞馬遜上購物，那么受高通脹影響極大的普通家庭、收入不穩定的年輕人、以及其他對價格敏感的群體，則正在「呼喚」一個更為平價的購物渠道。

這樣的背景下，Temu「從天而降」。

Temu 的價格比亞馬遜、SHEIN 均要低 | 圖片來源：視覺中國

與拼多多一樣，Temu 同樣主打低價策略，平臺上商品的定價集中在 0.09-20 美元之間，甚至還提供 1 美分的商品。美媒用「Everyday"s Black Friday（每天都是黑五）」的評價，表露出對 Temu 上商品如此低廉的驚訝。據 36 氪報道，在美國黑色星期五期間，Temu 的價格比亞馬遜低 10% 到 20%，比 SHEIN 低 30% 到 60%。除了價格便宜，Temu 還支持商品免費包郵，3 個月內均可免費退貨退款，無需退貨也可退款。

在低價商品供給端，受亞馬遜封店潮的影響，大量中小商家也急需通過其他平臺清理庫存。

一直以來，中國賣家想要進入美國主流市場就逃不開在亞馬遜上開設店鋪，但亞馬遜對中小賣家并不友好。2018 年、2021 年，亞馬遜都曾爆發過封店潮，據報道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業損失超千億元。中小賣家抗風險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地。

Temu 的出現無疑提供了一條出路。上線初期，Temu 推出了「2022 年多多出海扶持計劃」，計劃投入百億級別資源包，聯合 100 個產業帶，首期打造 100 個出海品牌，扶持 10000 家制造企業直連全市場。對于出海制造企業，平臺承諾長期采取 0 保證金入駐，0 傭金的優惠政策，還為商家提供全方位的基礎設施服務，包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等。

實際上，Temu 的這一步也與早年的拼多多如出一轍。2015 年，國內電商開始嘗試升級，淘寶進行了「天貓化」、京東舍棄了「拍拍網」，許多尾部小商家失去平臺扶持、難以盈利。而拼多多則抓準時機將這部分賣家收攏至自己的平臺，收獲賣家資源的同時也逐步構建起高效的低端供應鏈。

與此同時，在 Temu 上線前夕，拼多多也沒少做準備。據媒體報道，2022 年 1 月初，拼多多開始籌備出海項目，5 月項目正式啟動，先后有 80 名供應鏈員工搬往位于廣州番禺的總部，多名管理人員奔赴美國實地調研。主管 Temu 業務的 COO 顧娉娉，早在拼多多成立前就曾跟著黃崢做過出海業務，出海經驗豐富。

在電商出海領域，Temu 算是「后來者」，但對于奉行「做正確的事，把事情做對」的拼多多而言，爭最早出海的名頭并沒有意義，等待一個「正確」的時機往往能更快突圍。通過將國內低端供應鏈與美國市場有著「消費降級」需求的消費者連接起來，Temu 實現了快速起盤。

03

「危機」浮出水面

但在成功破局之后，隨著時間的推移，一系列危機也開始浮出水面。

近期有外媒報道，美國商業評價網站 BBB（Better Business Bureau）已經收到了 30 多起有關 Temu 的投訴，有不少消費者表示自己遲遲收不到包裹、客服服務不到位、多次向平臺反映問題無果。目前，Temu 在 BBB 的評級為 C，用戶的平均評級跌至 1.78 星，至今仍有許多投訴沒能得到 Temu 的妥善解決。BBB 的發言人認為：「對于一家新公司而言，短時間內收到這么多投訴是不正常的。」

從拼多多自身和其他同類平臺的經歷來看，遭遇大量負面輿論的沖擊似乎是主打低價消費品的購物平臺都會經歷的階段。

拼多多在國內也曾有過類似遭遇，2018 年，剛剛上市的拼多多曾因平臺假貨、產品質量差等問題成為輿論焦點，股價也因此一度暴跌；而有著「美版拼多多」之稱的 Wish，同樣因商家門檻低、商品質量低劣而備受議論，用戶數不斷減少的同時股價也持續下跌。

低價產品的質量一旦無法保證，用戶就注定會流失，因此尋找「平價」與「質量」間的平衡點就成為平臺的重要課題。為此拼多多主動「打假」，2018 年 9 月，拼多多關閉了涉嫌違規的 5500 多家店鋪，下架問題商品超 770 萬件，試圖以此提升產品質量，挽救用戶口碑。

而當口碑下滑的苗頭出現之際，Temu 也在過去兩個月里做出應對：收緊對賣家的補貼，提升選品標準，從而篩選出能夠提供足夠多質優價廉商品的賣家、供貨商。

去年 12 月，Temu 發布新規，VMI（賣家發貨到國內倉庫，由 Temu 負責國內、外物流配送費）賣家，不再享受 100% 免費物流政策，自 1 月 12 日起，賣家與平臺各自將承擔 50% 的物流費。與此同時，賣家在 Temu 平臺填寫的商品重量或者體積，如果與實際數字相比超出一定的范圍，賣家要向平臺支付違約金；商品一旦因質量問題引發 1 星評價就極有可能被下架。

賣家群中發布的消息 | 圖片來源：網絡

平臺突然收緊政策，賣家坐不住了。本身由于 Temu 采取的策略是由賣家供貨，平臺掌握定價權，賣家已經在以極低的利潤給 Temu 供貨了，一旦新規施行，新增的物流成本與罰款壓力無疑將是壓在賣家身上的兩座大山，賣家的利潤空間再次被擠壓。一時間，Temu 在賣家圈內的評價驟降，很多小賣家紛紛考慮撤出。

Temu 吸引了用戶，正要開始提高平臺的銷售額，卻要維持「消費者的口碑」和「供應商的信任」之間危險的平衡。而 Temu 面臨的挑戰不止于此，還有對手的模仿和競爭，據報道速賣通也于去年 11 月底推出了同樣的全托管模式，即商家供貨、平臺定價。

雖然有一個近乎「夢幻」的開局，但 Temu 的挑戰，才剛剛開始。

*頭圖來源：視覺中國

關鍵詞： temu shein