給足了觀眾緊急追更的面子，契合了平臺服務升級的里子，打造了衡量內容質量的尺子，實現多方共贏，這或許是點映禮如今成為熱門劇集標配的原因。

采寫／陳紀英

2月1日，大方終于等到了《三體》的大結局點映禮。當天傍晚，《三體》點映禮預約正式開啟，“要什么來什么，要論寵粉還得是鵝，太心動了！”

【資料圖】

作為10年原著粉，開播前，大方對于劇集很期待，但也有些擔心。

“《三體》改編難度太高，要么轟轟烈烈的塌臺，要么轟轟烈烈的炸裂”，大方略帶調侃地告訴《財經故事薈》。

在追看了前兩集之后，她才路轉粉，“改得很有誠意，太戳原著粉了”。

劇集對忠于和改編原著的平衡拿捏，讓大方分外期待提前解鎖大結局，“我太好奇古箏行動怎么拍了，求求鵝趕緊來個點映，直通結局一把爽爆！”

實際上，去年已有多部劇集嘗試推出大結局點映禮，且得到不少鐵粉捧場，成為了深度劇迷提升追劇幸福感的一個新途徑。

看起來，點映禮，已經成為熱劇、大劇、高分劇的標配動作。

從去年的應需而生，到如今觀眾的主動入坑，到底誰在為點映禮付費？看直播、嗑CP、送周邊、主創陪看互動、疊加會員權益，平臺到底該如何拿捏點映禮？

一、誰在為點映禮買單？

90后的安琪是點映禮的預約者之一，此前，她曾在知乎放言，“我愿掏100元一集提前點映”。

“《三體》算是中國本土科幻大劇的開山之作”，自我界定為“情懷黨”的安琪，深知三體IP改編之難，“為了鼓勵制作團隊，為了三體信仰，我愿意打10分。”

作為一部硬核科幻劇，《三體》的觀眾基數龐大，吸引了各種各樣的觀眾入坑，包括情懷黨、原著粉、原劇粉，以及新晉科幻迷等等。

不同的長視頻觀眾，對于劇集播出節奏的要求并不一致，比如，佛系路人觀眾，以及價格敏感的非會員用戶，不執意追更。

但情懷黨、原著粉，以及時間敏感型用戶，追更意愿強烈。一旦平臺忽視核心觀眾的追更訴求，可能會引發劇集口碑的反噬，也會導致好內容的輻射力和口碑度大打折扣。

作為追更大軍中的一員，某互聯網大廠運營總監嚴明，早在2020年，就在扎克伯格的推薦書單中，對《三體》起了興致。

但因工作太忙，嚴明無暇看書。直到兔年春節之后，他才開始在線追看《三體》劇集。

結果，一入坑就欲罷不能，“假期都被三體劫持了，除了追劇，還要瘋狂補原著。現在就等著點映禮提前看大結局了，看完了好收心工作”。

自稱“時間敏感”的嚴明，觀劇邏輯是，“爛劇堅決不看，好劇堅決付費，不想浪費時間看廣告，也不想等得心急”。

像嚴明一樣期待提前解鎖大結局的觀眾不在少數。

尤其是面對劇集較長的《夢華錄》、《沉香如屑》、《月升滄海》等，不少觀眾自嘲得了“失星瘋”、“香思病”，在平臺上輪番花式催更。

而在預約點映禮的觀眾中，除了追劇的，還有藝人粉，以及嗑CP的觀眾。

主創在線陪伴追劇、CP直播撒糖，作為點映禮的重頭戲，讓觀眾劇內追更、劇外嗑糖，大呼過癮。

比如在《夢華錄》點映禮中，彈幕里刷屏“劇里五十貫錢值了，劇外花十八貫也值了”；《月升滄海》點映禮直播里，觀眾豪放表示“十八塊錢給我CP隨份子了”“太甜了嗑到了”等等。

事實上，和嚴明、安琪等一樣，如今，期待互動化、個性化追劇的深度劇迷成為了主流，他們口味刁鉆，審美在線，也養成了為好內容付費的習慣。

根據《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，超過70%的消費者愿意為優質視頻內容付費，近60%的用戶愿意分層級付費，但希望平臺能夠提前告知規則。

而讓用戶頗感驚喜的是，大結局點映禮提供了多種觀看禮包并延續至今，一些會員甚至未必需要花錢，就可以通過積分兌換、抽獎獲取、簽到贏取免費的觀看禮包。

《三體》點映禮官宣后，有用戶激動地曬出中獎截圖，“沒想到這么容易就中獎了，白嫖點映禮的幸福我Get了。”

安琪則通過打卡簽到，拿到了點映禮觀看券，“四種觀看點映禮的方式，三種都是免費的，可真香！”

“不差錢”的嚴明，則因為心儀附送的限量周邊實物禮盒，選擇了258元禮包，“看似最貴，其實里面包含價值258元的騰訊視頻會員年卡，再加上周邊禮盒，點映禮和直通大結局相當于白拿，完全是薅羊毛的感覺！”

口碑高分劇集，疊加超越預期的點映禮包，大結局點映禮正在收獲各類劇粉的花式認可。

二、點映禮成為標配：服務分層的蹺蹺板

面對用戶洶涌而至的追更需求，平臺為何沒有選擇簡單粗暴直接加更？

其實，劇集的播出周期，并非平臺獨斷而定，通常是平臺方、內容方、廣告商等集體協商的結果，對于播出周期，有著嚴格的約定。

因此，于視頻平臺而言，要平衡好產業鏈上多元角色的多重訴求，就只能在保持基本播出節奏不變的前提下，增加一個服務選項，來滿足核心觀眾更強烈、更多元的訴求。

而點映禮，其實只是長視頻平臺服務分層化的必然趨勢之一。

以奈飛為例，目前其會員體系分為了三個等級，每個等級在清晰度、登錄設備數等權益上做到了區分。其本質，還是給予用戶更多根據自身需要對服務品質、服務內容自由選擇的權利。

相比之下，國內長視頻的付費定價遠遠低于奈飛，在服務分層上，層級更多更為精細。

比如，價格敏感用戶，可以免費追劇，不過要容忍廣告叨擾，以及播放節奏相對滯后；

體驗敏感型用戶，精力有限，強調觀感，愿意成為會員，跳過片頭廣告，實現搶先觀看；

部分劇集鐵粉，選擇付費加速觀看劇集，參與主創直播互動，購買周邊產品以及其他增值服務。

服務分層化的根本原因在于。

其一，長視頻平臺用戶基數龐大，導致需求差異化。如今，頭部視頻平臺的月活用戶量都達到四五億之巨，服務好海量受眾，不能簡單粗暴一刀切。

其二，長視頻平臺競爭緯度發生根本變化，To C收入成為支撐平臺發展的主干道，因此，用戶體驗之于平臺發展的權重持續抬升，成為了長視頻競爭的賽末點。

而在用戶至上、服務分層的大潮之下，點映禮正在成為熱門劇集的標配。

但要搞好點映，平臺也要謹慎而為，量力而行。

其一，在點映禮包定價上要合理。

此前，曾有平臺做過調查，對于點映，22%的用戶急于加更點映，不在意具體金額，80%的用戶愿意支付的點映費用在10-30元區間。

而目前推出的點映禮包，最低檔普遍只要18元，相對符合用戶的預期。“不到一杯奶茶錢”，可以提前解鎖8、9集的劇情，還能觀看點映禮——既能滿足深度劇迷提前看劇的訴求，也能滿足粉絲與演員親密互動的愿望。

第二，點映禮包不要一刀切，基于不同權益訴求，設計不同組合禮包；既可以真金白銀購買，也可以免費獲取，提高觀眾獲得感、可及感。

比如，有網友發現，可以直接用積分兌換點映權益，或者連續在指定活動中打卡兩天，也有機會免費換取“騰訊視頻14天會員+點映禮包”，“實在太香了，鵝這個點映禮，變著法兒贈送，真的不是為了搞錢！！”

三、點映為尺，優化內容生態

從《夢華錄》嘗鮮至今大半年，敢于嘗試點映禮的劇集，要么熱門，要么高分，二者必取其一，兩者兼備更佳。

因此，從某種程度上，點映成為了檢驗內容質量的標尺。

在劇集開播前，觀眾決定是否追劇，是一場充滿未知的冒險——既有名導撲街，質量下行，高開低走的拉垮劇集，也有原本小眾的冷門劇質量驚艷，高分逆襲。

點映禮開啟的點位，通常是在劇集播放大半，臨近結尾之際，此時，觀眾對于內容質量，已經有了清晰準確的判斷，此時決定是否選擇點映，是對劇集質量的再度確認，可以對內容制作形成正向反饋，推動內容生態優勝劣汰。

回看已經推出點映禮的劇集，嘗試點映的前提往往在于：

第一，質量過硬。超過70萬的用戶為《夢華錄》打出了8.0的豆瓣評分，《三體》的豆瓣評分8.1，超過4成觀眾打出了5星好評。

第二，關注度高。從《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑》《冰雨火》到《三體》，均是具有超高影響力的大熱劇集。

其三，內容層次豐富，話題延展度很高。不論是《夢華錄》中的女性話題、還是《三體》中的震撼場面等，這些細節和彩蛋，讓核心觀眾有了更多的分享欲望，更期待與主創團隊產生互動交流。

正因以上幾點，觀眾才有了更強烈的追更和互動的訴求，平臺和內容團隊才有了點映的底氣。

與此同時，核心觀眾、劇集忠粉與主創團隊“面對面”的互動，也能再度產出內容，引發關注。

比如，《月升滄海》大結局點映禮行至過半，就已被觀眾的熱情推到微博熱搜榜第二位。

有了鐵粉的自動吆喝帶貨，內容團隊無需再勉為其難賣力自證，也能對后續觀看形成再次帶動。

而在點映禮中與觀眾“面對面”，對于制作團隊而言同樣難能可貴。

本次《三體》點映禮中，走進直播間的主創成員，除了人在前臺的于和偉、王子文、李小冉等演員外，還有總制片人白一驄、總導演楊磊、總編劇田良良、視覺導演陸貝柯等，這些后臺主創，通常鮮少有機會走到臺前，借此去傾聽一線觀眾的直陳心意，“以觀眾為上”優化后續創作，應該成為新常態。

給足了觀眾緊急追更的面子，契合了平臺服務升級的里子，打造了衡量內容質量的尺子，實現多方共贏，這或許是點映禮如今成為熱門劇集標配的原因。

對于等待回血復蘇的影視行業，對于掙扎在盈虧線上的長視頻平臺，任何有益的探索，都應該一路長明綠燈。（大方、嚴明、安琪為化名）

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