文 | 財經故事薈

在需要苦干重干的領域，所向披靡的字節法則，似乎失靈了。

(資料圖)

2月2日，字節跳動傳出了“旗下小荷健康App停運”的消息。

對此，字節跳動方面回應稱，該APP 并未關停，還在運營中，小荷團隊也未并入抖音，而是負責抖音醫療垂類的生態運營工作。

作為最近幾年，唯一能和AT并肩的互聯網新巨頭，頂著“APP工廠”名頭的字節跳動，攤子鋪得越來越大，似乎贏得很輕松。

“以前大家關注字節要做什么，現在大家好奇字節不做什么”，一位移動互聯網領域投資人告訴《財經故事薈》，“越來越多的領域，字節都要插一腳，因為字節不差流量，贏得會相對輕松，而且不差錢，輸也輸得起”。

當下，字節跳動正在外賣領域招兵買馬，“3月1日全國上線外賣服務”的傳聞也不脛而走。抖音生活服務相關負責人回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐，全國化拓展尚無時間表。

其實，字節并沒有一直贏，在需要苦干重干的領域，所向披靡的字節法則，有些失靈了。

在互聯網醫療之外，字節在教育、地產、金融、社交、跨境電商等多個領域，都是高開低走，成績平平，甚至中途折戟。

比如隨著雙減重錘落下，不得不裁減的K12業務。

比如游戲，自2019年至今，字節尚沒交出有影響力的代表作。

去年，更是將朝夕光年下，成立三年的上海101自研游戲工作室解散，同時，發行業務線也部分裁員。

比如房產，2021年下半年，房產交易平臺“幸福里”裁撤部分新房銷售和客服團隊。

比如金融，去年2月，字節旗下證券業務海豚股票APP簽署協議，以2000萬元“賣身”。

字節跨境電商也沒下文，去年初，關閉了上線三個月的垂直女裝獨立站Dmonstudio，全品類平臺Fanno也曾曝出關停新聞，去年上線的快時尚獨立站IfYooou情況也不容樂觀，6～10月間的月訪問量暴跌近100%。

公開數據顯示，僅2022年，字節關停的項目就有近10個。

對于巨頭來說，做錯什么比錯過風口更可怕，于崇尚“賽馬”機制的字節來說，項目失利本是常態。

于字節而言，靠廣告模式等輕取高增長，輕松躺賺，如今干苦活重活賺辛苦錢，是個好選擇嗎？

走出舒適區，難啃“重”業務

抖音7億日活用戶在手，集團年營收逼近千億美金，字節跳動四處出擊，的確有底氣。?

不過，挾流量優勢的字節跳動在上述重領域的布局，大多還停留在解決淺層需求的同質化水平上。

比如房產和裝修，幸福里的二手房業務與其他在線房產平臺相差無幾，只解決了線上看房、聯系中介的需求；

幸福里APP二手房業務

其裝修平臺住小幫又和齊家網、土巴兔相似，主要滿足做攻略、看案例、聯系裝修公司的需求，走的都是其擅長的流量分發模式，仍在字節的舒適區中。

再比如醫療，小荷健康和好大夫在線、春雨醫生相似，做的是醫療科普、問診、買藥，而其在2020年布局的線下“松果門診”（后改名為小荷門診），也是多年前丁香園、春雨醫生等企業嘗試過的，但后者均發展不利。

或許是時也,命也,運也，字節所涉足的領域，幾乎每一塊都是強敵環伺，被這樣那樣“開墾”過，不再像六七年前的短視頻一樣，還是“藍海”。

以至于針對淺層需求的互聯網改造紅利，已經被挖掘殆盡，只剩下苦活累活。

而這些苦活累活有多難啃？

以互聯網裝修為例，“明知道痛點是什么，但就是解決不了”，曾在某大廠任職家裝產品經理的姜天，這樣形容那種無力感。

他舉例說明，幾乎每個裝修環節都有痛點待解決，不知道怎么選裝修公司、報價有貓膩、建材挑花眼、施工質量不滿意......而這些很難用所謂的互聯網手段“改造”。

比如，挑選裝修公司不只要去線下感受公司調性、專業度、服務態度等，還要在與設計師的溝通中，感受雙方“合作”的契合度，通常，最終決策看的是你來我往中的“感覺”，而非純理性計算。

“這種感覺要怎么數字化呢？”姜天苦笑。

究其原因，裝修屬于決策重、鏈條長、利益方眾多的業務，核心交互場景均發生在線下，且十分固化，難以找到撬動切口。

這也是字節進軍裝修，能很快補齊線上信息聚合的“功課”，卻無法再進一步產生突破性體驗的客觀原因所在，在該領域深耕十多年的齊家網和土巴兔也不外乎如是。

住小幫APP

同樣道理也可解釋房產、醫療等領域。

這些服務均不是標準化產品，依賴線下體驗和溝通做決策，鏈條復雜，不像刷視頻那樣“短、平、快”，互聯網的作用通常在連接好用戶和服務者就結束了，對線下的核心問題“鞭長莫及”。

三年前，天貓好房也曾抱著打造“從看房到成交”的線上全鏈路場景的野望，喊出“讓買房像買衣服那樣簡單”的口號，高調出擊，最終“敗北”——至今，天貓好房也只是停留在預約看房的交互節點上。

從這個角度講，這些業務字節沒做好，也在意料之中。

字節當然也意識到這一點，所以一直在積極布局線下“切口”，期望進入業務深水區來“干預”，比如開房產經紀公司、線下診所、自營裝修團隊等。

但這對字節來說，是完全踏入了陌生的河流——成本高、管理難、經營有風險，擅長做“輕”業務的字節，能應付得來嗎？

再以外賣而言，雖然字節挾流量優勢，風風火火入場，但外賣的重頭戲，其實在線下的履約環節——既需要瑣碎龐雜的線下地推，招攬餐飲商家入駐，又需要管理分配龐大的騎手團隊。

于字節而言，這既是從未涉足過的新領域，另一方面，其收益率相比其當下的廣告等業務，多少油水淺薄許多，有點寡淡無味。

其去年推出的團購配送業務，目前合作方包括達達、順豐等——抖音閃腰避開了最重的那一塊。此外，抖音和餓了么去年達成了戰略合作，或許，未來線下部分交由餓了么接盤，也算是個可選項。???????

從輕到重，優勢失靈???????????

業務難啃，不代表字節沒有勝算。

但是，即便拋開行業本身的難度不提，字節在攻克難關的路上，也面臨來自于自身的挑戰。

做不好重服務，本質在于，在這些領域，字節的核心優勢失靈了，流量疊加算法的優勢，并非拿下決勝局的充要條件。

一來，抖音流量是基于內容而非服務的流量，且偏泛娛樂場景。

因此，對于番茄小說、番茄暢聽、皮皮蝦等在線化、鏈條短、決策輕、娛樂化的產品，客群匹配度高，流量相對精準。

抖音為番茄小說“輸血”

但醫療、房產、教育等重服務業務，只是特定用戶在特定時期的需求，泛娛樂流量顯然不夠精準。

在線教育從業者劉星就認為，教育需要的不是大流量，而是精準流量。

“也許有人會說字節可以用算法精準匹配，但實際很多人無法精確定義目標客群，只能粗顆粒度的描述。這種情況下，辛苦調教算法在大海里撈針的ROI，未必比去學校發傳單的土辦法高。”

二來，流量相當于廣告，只在短期有意義，長期還是看產品和服務。

比如，靠抖音輸血的悟空問答發展不利，便是“流量不是決定性因素”的例證。

算法方面，障礙在于，算法是基于信息的結構化和標準化的，而像房產、裝修、醫療等業務，決策相關的信息維度繁雜又“混沌”，既難以“喂養”算法，又難以靠算法決策。

以房產為例，資深房地產互聯網觀察員賈銘，曾在對話《房地產和互聯網思維》時提到，“字節系的核心能力是以用戶為中心的信息推薦能力，這種能力對于新聞等一般資訊而言確實非常管用，但是絕大部分維度的房產資訊過于依賴場景、地理因素，例如公眾及記者群體顯然沒有社區大媽更了解附近幼兒園的招生情況與政策。因此導致字節系的信息推薦能力，未在幸福里上成為核心驅動因素。”

裝修也是一樣，喜歡什么裝修效果，好的裝修公司如何定義等復雜問題，很難深度結構化，算法便難有用武之地了。

另外，字節算法底層依據的主要還是泛娛樂行為數據，不是業務行為數據。

劉星認為，這導致字節算法對業務助力有限，“世界上厲害的自適應學習機構，都是有悠久歷史的教學機構，他們沉淀了大量的教學行為數據，才能調教出相對不錯的模型。”

算法的失靈還體現在游戲領域。

好游戲考驗審美和藝術，不可捉摸，更無法用冷冰冰的算法來推導。

一位游戲從業人士說，“游戲是第九藝術，跟電影一樣，受眾都是有自己審美和偏好的。”

就像米哈游的爆款游戲《原神》一樣，其被玩家幾乎無死角的贊美：開放世界的玩法、豐富的二次元文化底蘊、絕美的UI、高含金量的文案......這其中，哪一項是算法能算出的？

當核心優勢失靈，意味著沒有比別人更快的捷徑，字節能做的也只是，先完成淺層布局，再徐徐圖之。

從快到慢，心態難沉

在BAT的縫隙里，字節成長為新巨頭，甚至還能在前者的優勢業務里靈活彈跳，全球化成就，更是讓中國其他互聯網公司難望項背。

一直進取，習慣了高增長的字節跳動，并不愿躺平在抖音和TikTok的功勞簿上，渴望在更多領域復制成功。

字節不可謂不努力，招兵買馬建團隊，線上線下全布局，教育、游戲等業務均投入不菲。

也不可謂沒耐心，教育和游戲業務負責人都曾公開表達過，做好了長期投入、不計短期得失的心理準備。

“但問題是，整個字節都習慣了高速增長，等不起”，一位前字節跳動員工告訴《財經故事薈》，他在上一輪裁員中離開。

從事投資的余淸更是疑問，“字節到底是該親自下場做大做全，還是應該用其所長，去賦能助力其他行業？字節應該好好想一想。”

劉星也有類似觀點，他認為，字節做的是賣流量、賺快錢的生意，又是互聯網公司，而且沒上市，很難切換到“需要沉下心”的慢節奏生意。

“拿教育來說，互聯網思維下，增長可以按月甚至按天來做。但其實絕大多數的教育公司，增長是按年做的，這樣的節奏字節能承受嗎？”

此外，劉星曾面試過字節教育，他甚至在面試中就已經判斷字節教育失敗概率很大，即便沒有雙減。

因為事在人為，但這“人”卻不太“對”。

他感受到負責人對教育的理解只停留在表面。比如，想用算法和技術改革現有教育模式，但劉星認為，目前的人類科技還做不到顛覆教育本質的程度，最多是賦能提高教學效率，“抱著這種不接地氣的想法，不太能做成。”

字節切入的不少新領域，大多數操盤手缺乏相關業務基因。

比如游戲，朝夕光年負責人嚴授是戰略投資出身，也不是游戲玩家。

比如房產，通過此前多家媒體對被裁員工的采訪看到，幸福里部分負責人來自字節教育、美團，沒有房產經驗，他們或許有管理經驗，但對行業很難有深刻洞察。

這可能導致他們對業務沒有本質理解，往往會在執行中“套”方法論。

曾在某互聯網英語教育機構任產品經理的項山，對此感受頗深，他將這稱為“職業經理人思維”。

他舉例說明，“公司要做出海項目，一些大廠來的資深產品負責人會提出App矩陣方案，將不同的免費內容細分成多個App吸引流量，大水漫灌，打到誰算誰，而不考慮聚焦用戶價值和心智，最后被創始人否決了。”

相比之下，由于創始人做英語教育的初衷，是因為感受到自己的孩子在國內學英語很困難，基于這種切身體感和訴求，決策往往更貼本質，也更有手藝人精神，設計出的產品也是有靈氣的。

項山認為，這種微妙的體感差異，可能就是初心，初心決定看問題的角度，進而影響結果。

當一個企業越做越大，開始靠職業經理人打江山時，對速度的追求，對KPI的順應，導致初心扭曲的現象，也變得不可避免。

《晚點LatePost》就曾報道過，字節游戲負責人嚴授信奉大力出奇跡，覺得從前的成功經驗可以在各領域復制，可以把各領域建立起的門檻顛覆、重建、提效、量化。

這種思維對短視頻這類“輕”業務或許適用，但對教育、房產、醫療等“重”業務來說，需要的不是站在方法論的云端俯視，而是“下地干活”。

阻礙不止如此，即便負責人心態擺正，但囿于字節追求ROI、“唯數據論”的“傳統”，執行也可能變形。

一位親歷過字節教育的員工曾復盤，數據是把雙刃劍，過于信奉ROI、DAU、留存等數據，讓字節很多Leader喪失了商業信仰和判斷力。

他總結抖音雖是“賽馬”勝出，但早期抖音的數據并不是最好的，更多是當時的決策者依靠商業判斷“賭”對的。

ROI思維為何如此難突破？

這從知乎問題“為什么目前高學歷人才扎堆的游戲大廠卻難出好游戲？”的高贊答案可見一斑。一位大廠游戲策劃解釋，游戲自立項開始，到上線宣發，幾乎每個環節都有拒絕創新的因素。比如立項時要找對標游戲，證明有利可圖，開發過程也會避免高成本方案。

因為核心問題是，出錯了，誰來負責呢？

面對未知的風險，依賴數據總歸是安全的。

但數據只能服務短期的“小”決策，對長周期、重服務的業務來說，要的是長期主義，方向性的重要決策考驗的是判斷，甚至是直覺。

勇者字節，不設邊界——內部有發展訴求，就連外部也對字節期待頗高，畢竟，它曾做出過抖音、TikTok這樣“橫空出世”，全球狂飆的驚艷產品。

（文中姜天、劉星、余清、項山均為化名）

關鍵詞：