文 | 霞光社，作者 | 李小天，編輯 | 宋函

不少90后可能都記得，小時候放暑假，總是能在安徽衛視上看到長相頗具混血感的泰國俊男靚女上演一幕幕歇斯底里的愛恨情仇、恩怨糾葛，《天使之爭》《出逃的公主》《丘比特的圈套》，這些經典泰劇深深印刻在一代人的記憶里。

(資料圖)

而與此同時，《九歲縣太爺》《活佛濟公》《山海經之赤影傳說》等中國古裝影視劇也在泰國、越南、新加坡這些東南亞各國的電視屏幕上播出，讓東南亞的同齡人有了和我們相近的童年回憶。

讓這些影視作品能夠在中國大陸和東南亞地區之間相互碰撞、交流的，是一家致力于國產影視劇制作和海外發行的影視發行公司——北京藝鼎傳奇文化傳播有限公司。

它通過北京、曼谷兩地的專業團隊建立起了輻射整個亞洲地區以及其他海外市場的電視臺、新媒體、院線等發行網絡，將數百部中泰電影、電視劇發行至世界各地。并且從2018年開始，藝鼎傳媒儲備了多部影視IP改編權，在國外改編和翻拍國劇IP，成為國劇IP出海的先行者。

近期，霞光社圍繞“國劇出海東南亞”這一話題與藝鼎傳媒總經理張亮進行了一次對話，他就東南亞地區的觀眾喜好、國劇出海的最新模式與動態、海外短視頻營銷現狀以及中文劇如何打造全球爆款等問題表達了自己的看法與觀點。

藝鼎傳媒總經理張亮

東南亞觀眾愛看什么劇？

霞光社：我了解到，在2002年，藝鼎傳媒首次把泰劇引入到中央8套電視劇頻道的海外劇場，并且在同年，把曹駿、釋小龍、吳孟達主演的《九歲縣太爺》出海至泰國和越南兩地。據你長期以來在東南亞地區進行國劇出海發行的經驗，你認為什么類型的國產劇比較受東南亞觀眾歡迎？

張亮：主要還是古裝劇，各個朝代背景的古裝劇在東南亞的表現沒有太大差異，另外在古裝的基礎上添加一些武打、言情、權謀的元素，一般都比較受歡迎。

為什么中國的古裝劇在東南亞會火？

一個原因是這些故事的朝代背景和歷史文化對東南亞觀眾來說是相對熟悉的，比如清裝劇、明朝劇，他們會覺得那時的中國文化是非常鼎盛且富有魅力的，東南亞觀眾有一定的認知基礎；另外一個原因是這些劇作國外是拍不了的。每個國家都可以拍時裝片，東南亞觀眾也不一定要看其他國家的時裝片，但中國古裝劇只有中國能拍，是一種相對獨特的文化產品。

霞光社：現在除了古裝片，似乎一些國產現代劇出海后在東南亞地區也比較受歡迎，你能舉一些比較典型的例子嗎？

張亮：對，現在有一些國產時裝劇在東南亞的表現也比較亮眼。因為原來國劇出海需要依靠外國電視臺引進，電視臺偏好古裝；現在有越來越多的時裝劇直接通過視頻流媒體平臺的海外版上映，比如愛奇藝、優酷、騰訊的海外版App，沒有時段和數量的限制。

中國時裝劇出海比較好的一個類別是甜寵劇。其實之前中國觀眾經常看泰國的一些甜寵劇，比如泰版《浪漫滿屋》《一吻定情》，但中國開始做甜寵劇之后很快反向輸出泰國。這種劇作可以做得比較極致，并且也沒有什么文化壁壘，這兩年算是在海外大行其道。比較受歡迎的作品有《外星女生柴小七》《致我們暖暖的小時光》等等，騰訊視頻海外版WeTV還制作了《致我們暖暖的小時光》的海外版。

《致我們暖暖的小時光》泰國版

值得注意的是，這些劇作在國內反而不太火，因為國內很多時候宣傳資源會投入到成本更大的作品中去，但這些作品在東南亞異軍突起了。

霞光社：中國有哪些明星在泰國或者在東南亞地區比較有知名度？

張亮：這個不同代際認知的中國明星不同。最早的一波應該是周潤發那一代的港星，在泰國普遍很火；2000年左右《還珠格格》系列的演員也在東南亞走紅；現在的頂流是肖戰、王一博、吳磊，還有一些在韓國男團出道過的中國明星，在泰國也有號召力。

在國內演過腐劇的男演員，在泰國都有自己的粉絲受眾。除了肖戰、王一博，還有演過《山河令》的龔俊，演過《鎮魂》的白宇、朱一龍，《上癮》里的許魏洲和黃景瑜。《上癮》甚至是泰國電視臺播放過的劇。

霞光社：你認為怎樣的電視劇值得出海？有哪些評價維度？以及國劇出海到東南亞地區的售價是怎樣的？

張亮：首先優先考慮古裝劇；接著看這部劇的IP有沒有粉絲基礎，因為像晉江、紅袖上的一些網文本身也會出海到東南亞，已經培養了一批書粉，如果有劇作改編的話會更受歡迎；還要看演員陣容，比如王一博主演的《冰雨火》，雖然不是古裝劇、沒有原著小說，但王一博在2019年因為《陳情令》在泰國大火，所以這部劇也出海到了泰國、馬來西亞、文萊、新加坡等國。

現實點來說，一部劇能不能出海，要看B端和C端的需求。B端，就是東南亞的電視臺和視頻平臺，他們基于對用戶、對廣告主的了解來判斷該不該買這部劇；C端，就是東南亞的觀眾。因為現在受互聯網的沖擊，泰國電視臺收視率也在逐年下滑，有些劇未必在電視上播出，可以通過愛奇藝、優酷、騰訊的海外版App播出，粉絲會在推特上打榜造勢，可能會有很大的水花，但未必會帶來直接收益，更多的是海外用戶買會員、品牌投放廣告這些間接收益。

國劇的價格一般一集在2000-8000美金之間，東南亞地區泰國是出價最高的，售價一般和制作成本有關。據我所知，美劇很少在東南亞賣出首輪播放權，一般是等HBO、奈飛這些流媒體平臺播完之后，再賣給電視臺二輪播放權，因為美劇制作成本比較高，首輪太貴了，東南亞國家買不起。

但現在出海到東南亞的國產劇基本都是賣首輪，比如我們最近賣出的《卿卿日常》，是和泰國電視臺TRUE合作的，基本和國內同步播出。泰國電視臺會做泰語配音和字幕，比國內稍晚幾天，但基本是同步了。

泰國版《卿卿日常》海報

霞光社：那東南亞地區的觀眾會自己在互聯網上找資源看嗎？必須通過電視臺或視頻平臺收看嗎？

張亮：東南亞的盜版文化沒有國內這么盛行，即便找到了資源，也很可能沒有字幕，他們也沒有類似國內的字幕組團隊來配字幕，所以基本還是要等到正式買到版權后再收看。但也有一些網友會把劇集上傳到YouTube上，這樣的情況比較少，而且劇集可能不完整、字幕翻譯不到位。

霞光社：想請你介紹一下，在東南亞地區做影視劇制作和發行在合規性和內容審查方面有沒有需要注意的地方？

張亮：在泰國成立影視公司的話沒什么特別講究，只要合規合法地操作就行，反而比國內更簡單一些。但境外團隊來泰國拍電視劇，有一個審查流程來審核劇本和拍攝地，但也比較松，關鍵是不能侮辱泰國王室、不能黑化泰國形象。

像印尼、馬來西亞有很多穆斯林，因為宗教信仰問題，這兩個國家禁播耽美題材電視劇，另外和宗教相關的劇情審核也會相對嚴苛。異性戀劇情可以播，但也只能到達吻戲的程度。泰國原先連吻戲都不太能接受，拍吻戲都要借位，近些年比原先開放了一些。另外泰國觀眾非常喜歡耽美，當地觀眾也會自己通過網絡渠道獲得資源。

在觀眾審美偏好上，印尼觀眾更喜歡快節奏劇情。因為他們國內的影視行業不太發達，所以很多人通過YouTube去看一些免費的網絡內容，以短視頻為主，比較奇觀化，觀眾習慣了看這類內容就不太適應長視頻循序漸進的慢節奏，會更傾向于情感濃烈、沖突激烈的視頻內容，敘事節奏比較慢的話他們會不耐煩。之前我們和當地的客戶打交道，他們給出的建議就是劇情節奏一定要快。

出海多元化：IP出海、模式出海、短劇出海

霞光社：我了解到藝鼎傳媒在泰國也有自己的影視公司，直接從 IP開發和制作端就開始入手，你能聊一下國產IP出海開發這個領域嗎？

張亮：沒錯，因為我們也是發現原本的劇作引進到中國，有很多我們無法掌控的環節會引起很多問題。比如演員可能并不符合國內的期待，比如同類題材過剩，比如播出檔期和國內平臺的需求不匹配，所以我們在2018年起就開始自己在泰國拍泰劇，主要就拿中國的IP在泰國做改編，然后做整個東南亞的發行，也有中國的發行。

我們制作的第一部劇是《匆匆那年》，因為作者九夜茴的原著小說在泰國已經有一定的粉絲市場，再拍成劇肯定有受眾。第二部作品是《我可能不會愛你》，第三部是《王子變青蛙》，第四部是《放羊的星星》，這三部都是當年在華語圈非常成功的臺灣偶像劇。

我覺得可以嘗試把一些國產IP拿到外國去拍，這個項目做成后最終可能回到中國大陸來上映，也可能不回來，但不管回不回來，它也都是中國IP的輸出。我覺得未來出海的模式會越來越多元化。

泰版《匆匆那年》劇照

霞光社：你所說的把國內的IP拿到海外去拍的操作方式，可以舉一些具體的例子嗎？

張亮：拿國內IP去國外拍，我們藝鼎傳媒肯定算第一個，2018年開始我們就拿中國IP翻拍泰劇。2020年韓國翻拍了張天愛主演的《太子妃升職記》，2022年泰國翻拍了宋茜、宋威龍主演的《下一站是幸福》。最近我還了解到韓國買了晉江的IP要在本國拍攝，應該是耽美題材的。這種操作是純IP出海，拍完也不在國內上映。

所以出海這件事要多元化地去看，不要去看單一的作品，也不要去看單一的模式，操作模式其實都是百花齊放。比如優酷綜藝《這就是街舞》，還有其衍生節目《一起火鍋吧》，都上線了優酷國際版App，還有英語、泰語、印尼語、越南語、西語、中文六種字幕。不僅這檔綜藝內容出海，《這就是街舞》的綜藝模式也輸出到越南，這也是中國網綜的節目模式首次出海。所以現在影視綜出海是一個很多元的概念。

越南版《這就是街舞》海報

霞光社：現在國內通過電視機收看影視劇的觀眾和通過流媒體、網絡資源收看影視劇的觀眾基本是兩個群體，彼此的審美趣味完全不同，東南亞國家是否也有這種現象？有了各種流媒體平臺，國劇出海還需要通過電視臺嗎？

張亮：中國人對新技術的應用是走在國際前列的，所以我們現在經歷的可能是東南亞人民未來才能經歷到的，他們現在的觀劇習慣還停留在十年前中國的狀況。泰國的城鎮化率是50%左右，有一半人口在農村，流動人口和獨居人口沒有那么多，所以電視觀眾更多一些。不像中國城鎮化率已經在65%左右，生活在城市里節奏更快，接觸手機等移動互聯網設備更多，看電視的可能性會小一些。

但泰國的電視臺觀眾人數也在不斷流失，越來越多的觀眾選擇流媒體平臺，這也倒逼我們不僅要做TO B的業務，也要做TO C的業務，所以我們現在也在做TikTok短劇和直播帶貨。

我們現在也把一些國產劇賣給泰國的一些視頻平臺，比如泰國最大的付費電視節目提供商True Visions有一款視頻流媒體平臺TRUE ID，還有泰國最大的移動運營商AIS做的視頻平臺AIS PLAY，我們都有過合作。現在泰國視頻平臺給出的價格也不斷逼近電視臺的價格。

我們也會把劇賣給愛優騰的海外平臺，但量比較少，他們的海外版還是以自己制作的劇為主。

霞光社：你剛才提到了藝鼎在泰國也制作一些短劇，我了解到目前短劇出海也是一個趨勢，優酷短劇《千金丫環》和芒果TV短劇《念念無明》在東南亞地區也有不錯的表現。你認為短劇會成為國劇出海的新熱潮嗎？

張亮：你說的這兩部劇還是基于視頻流媒體平臺的制作邏輯做的劇，我們在泰國拍的劇主攻TikTok，它的傳播方式、用戶喜好和原本的視頻平臺是有本質區別的。

我們現在做的是國內所說的“小程序短劇”，單集片長1分鐘，一套劇100集，內容邏輯基本是國內男頻爽文的重生復仇、窮人逆襲這類套路，節奏密、沖突強、爽點多。除了劇本是國內團隊制作的，其他拍攝團隊都是在泰國，請的演員是泰國的小藝人。

我覺得短劇之所以成為熱潮大概有三個原因：一是國內影視行業比較冷清，劇集的體量、數量都比較少，短劇的話投資比較低，制作周期比較短，試錯成本也比較小；第二個原因就是現代人生活節奏越來越快，可能沒有太多的情緒和理性去投入一部長篇電視劇的起承轉合之中，需要急速的翻轉、急速的沖突；第三個原因就是這類短劇其實更下沉，更戳中人內心的真實欲望，簡單直接，而這些下沉群體的觀劇需求可能是以往的影視劇從沒觸及到的，是一個內容藍海。

霞光社：藝鼎在泰國也在做孵化網紅的MCN機構嗎？

張亮：我們現在在做TikTok的海外直播賣貨，主要是在泰國地區賣包和女裝。直播帶貨的主播以泰國藝術學院的學生為主，因為我們做過測試，在泰國明星帶貨的流量和轉化率并不理想，反而是這些素人的效果更好一些。

泰國主播的費用比國內的價格低很多，因為TikTok在泰國并不是最強勢的平臺，2022年3月才在東南亞地區加上了電商業務，帶貨能力和Ins、Facebook還有一定差距。但我們這一塊業務發展得很快，現在大概做了有半年多的時間，有30多萬粉絲的賬號，也有一兩萬粉絲的號，轉化率都還不錯，收支已經可以打平。

接下來，我們打算參照國內的玩法，陸續給主播們加上人設、劇情。總體來說，東南亞地區移動互聯網的滲透率高、年輕人多且購買力強、經濟基建和物流都比較完善，TikTok直播帶貨還是有很大的發展空間的。

國劇距離全球爆款還有多遠？

霞光社：你覺得除了東南亞之外，中國影視劇還可以輻射到哪些地方？藝鼎傳媒是否考慮做一下全球其他市場的探索？

張亮：有一家叫“四達時代”的公司，他們做國劇出海非洲做得很好，也會有一些政府補貼。非洲很缺文娛內容，那么誰去誰就能先占住市場。目前非洲、中東地區的市場在不斷發展中，還不算特別大，我們也調研過南美、墨西哥這些市場，如果去覆蓋這些地區在經濟效益上也不會有太高的收益，僅僅算是聊勝于無而已。

電視劇《山海情》在非洲多國播出

國劇出海傳統的優勢地域還是在東南亞，因為文化相近，當地觀眾也一直認這個品種，出了東南亞，其實總體而言缺乏爆款。所以現在要一步一步來，不然很容易上升到意識形態層面的沖突，做全球意義上的爆款產品也不是一蹴而就的。

霞光社：現在像國內的頭部視頻網站愛奇藝、優酷、騰訊視頻都在模仿奈飛打造全球流媒體平臺，推出了國際版App，也會基于所覆蓋的國家打造一些本土化的影視劇作品，比如愛奇藝在泰國投資拍攝的《黑幫少爺愛上我》，算是類似奈飛的“海外定制劇”模式。你覺得奈飛模式有什么值得借鑒的地方？

張亮：我覺得奈飛最大的優勢就是有錢，他拿著美國用戶的收益開發影視劇，我們的流媒體平臺肯定很難打贏是吧？因為愛優騰連續包月會員的價格是十幾二十塊，而奈飛是一兩百塊，而且它原本的付費用戶基數那么大，在重金投資下，肯定能做出引領全球的影視作品。

而我們本身就是一個發展中國家，我們的觀眾付費意愿也不強，更愿意在網上找一些免費的資源來看，所以不能用發達國家的影視劇制作水準和文化影響力來要求我們。還是一步步來，作為后發現代化國家，我們有一些落后的地方，就要靠時間去彌補差距。

愛奇藝在泰國投資拍攝的《黑幫少爺愛上我》劇照

霞光社：你覺得現在出海的國產影視劇和全球爆款劇集之間還有哪些差距？

張亮：我覺得全球爆款其實是國家軟實力的一種體現，是基于一個國家原本的價值系統和社會文化在全球的影響力。比如美劇《權力的游戲》，它最會講故事最能花錢最能包裝，也最能在全球范圍內推這個IP。這點我們承認，但并不是說這就是我們唯一的歸宿，我也不希望我們國產劇再去做一部《權力的游戲》。所以也不用去對標國外的作品，我們做出自己的模式、講述自己的故事就可以了。

再比如韓劇《魷魚游戲》火遍全球，它的故事內核是一種“大逃殺”模式，是探討在一些極端生存環境下人性的復雜幽暗，我們的國產劇未必要走這種敘事模式。

至于在影視工業制作水平上的差距，我覺得都不是太大的事兒。因為就文化產品而言，我覺得最核心的還是講故事的能力，和硬件的關系不大。只要把故事講到極致，就會有爆款出現。比如《陳情令》在海外其實就是一部爆款作品，被翻譯成13種語言在多個國家播出，很多觀眾都沉迷在劇中的古典國風魅力之中，所以我覺得還是要對國產內容有信心。

關鍵詞： 匆匆那年 這就是街舞 權力的游戲 活佛濟公