作者｜黃青春

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題圖｜視覺中國

許多推倒重建，正在小紅書內部發生。

3 月 10 日，《晚點 LatePost 》報道，小紅書將再次提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，新部門負責人為銀時（花名），同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書直播業務是歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

另據虎嗅了解，分管社區部（下轄社區業務、電商業務）的小紅書 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書商業化產品團隊、公司技術團隊；而在此之前，小紅書電商部門已歷經多輪調整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負責人杰斯因家庭原因離職，原有社區部和電商部合并成新的社區部門。

事實上，從 2 月“小紅書 WILL 商業大會” 到 3 月董潔直播帶貨出圈、小紅書組織架構調整，以往頗為低調的小紅書在輿論場刷足了存在感，這些話題都指向一個源頭：小紅書孱弱的商業化。

尤其，圍繞小紅書電商業務的“組織變陣”被外界解讀為管理層對商業化與社區之爭的階段性抉擇：押注直播電商——此前很長一段時間，小紅書始終將社區生態放在商業化前面，但隨著小紅書的日活躍用戶數即將突破 1 億，商業化反而變得更為迫切，因為眼下市場更為關注盈利能力，其直接關乎平臺的生死。

小紅書扶不起電商？

復盤來看，小紅書最早 2015 年試水電商，第一階段是國內保稅倉模式，但 GMV 規模有限；2016 年后聯手搭建第三方生態，陸續邀請淘寶商家入駐、削弱自營電商投入。

虎嗅獲悉，早期小紅書試圖邀請一些 KA 商家承擔業績，具體運營思路為：平臺傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠不如天貓、地位也相對弱勢，所以很長一段時間仍是淘系、京東的引流工具。

2021 年小紅書先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號店一體”戰略（包括品牌商家號、個人品牌商家號、個人號），號稱可以“ 0 門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺，并在 2021 年年底進一步推行“回家開店計劃”，向入駐小紅書的品牌“示好”。

小紅書社區電商的邏輯在于：一方面，通過好內容吸引流量，再將吸引來的流量轉化為品牌曝光進行售賣；另一方面，吸引用戶關注，再通過店播或群聊工具形式協助商家做私域運營。

不過，2022 年小紅書架構中電商由一級部門降為二級部門。虎嗅獲悉，調整后品牌方考核小紅書站內投放效果主要關注兩個維度的數據：一個是互動數據，包括三種成本：CPC -單次點擊成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費成本）、CPE -互動成本（達人根據品牌方需求發布一篇內容獲得的點贊、評論、收藏、轉發等數據）；另一個是天貓、淘寶的進店 UV，值得注意的是，小紅書與淘聯（淘寶聯盟）合作推出“小紅星”項目，操作邏輯為品牌到淘寶聯盟發布招募計劃，之后代理商或達人去淘寶聯盟認領品牌方發布的需求。

久謙中臺專家紀要顯示， 2022 年小紅書美妝個護、時尚、母嬰、美食類目商業化發展勢頭最好，其中美妝個護占比為 30% ~ 40% ，時尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%；疫情期間，生活記錄類目漲幅最大，為 10% ~ 20%，運動健身類也有明顯漲幅，但漲幅小于 5%。虎嗅第一時間就此數據向小紅書官方求證，得到回應：“此數據失實”。

增長勢頭好的品類之所以能跑起來，虎嗅獲悉，源于品牌在小紅書上實現交易的鏈路分兩類：

一種是根據商家產品與預算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產品賣點宣傳（蒲公英合作均有品牌露出），用戶種草后去淘寶搜索；執行層面，品牌方在蒲公英平臺采買與品牌匹配的達人，達人根據品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記；

另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉至小紅書商城購買。例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌，達人筆記左下角有品牌標簽，用戶點擊品牌名時會跳轉到其小紅書官方賬號，這是小紅書站內交易的鏈路之一。

對此，小紅書 COO 柯南在小紅書 WILL 商業大會后向虎嗅表示：小紅書種草背后是商家與用戶喜好、算法博弈，與平臺生態博弈。

“小紅書內容生態的種草價值來自普通用戶和優質博主們基于真實體驗的分享。在過去品牌缺少觀測和衡量指標，傾向于用簡單的點贊數據搏爆文，也有非常多通過搜索結果 seo 來霸屏搶占搜索結果位。小紅書作為平臺，要做的就是根據用戶已經無處不在的種草行為，構建科學種草的基礎設施——幫助商家、品牌和消費者溝通，讓種草真正種到消費者心里。”柯南說道。

尤其，當消費供給過剩時，針對生活中具體問題小紅書像一本實時更新的“生活手冊”——雖然內容是非結構化的，但內容背后是對用戶消費意愿的洞察（例如行為深度包括用戶對產品興趣，多次瀏覽紀錄等），用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘。例如，小紅書上“爸爸的愛都在搜索框，媽媽的愛都在收藏夾”本質上是用戶主動行為差異折射的消費訴求。

2023 年，小紅書還推出 TrueInterest 種草值，試圖通過捕捉小紅書用戶深度及主動行為特征，來量化種草價值。TrueInterest 的底層邏輯是：回到用戶行為鏈路去理解種草，幫助品牌/商家更加了解用戶的產品意向，而不僅僅是內容喜好，讓品牌可以基于數據分析收獲確定性。

要知道，直播業務之所以能在 2023 年再次成為小紅書獨立部門，一方面，源于其正在重塑小紅書社區與商業化的可能性；另一方面，則是管理層看到直播電商場景在短時間內完成種草 + 消費的巨大勢能，所以小紅書志在將電商業務培養成平臺第二增長曲線。

小紅書“體虛”，抖音成“偏方”？

2023 年，小紅書另一個值得關注的動作是：2022年才升級為一級入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代；且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺高度相似：單列信息流、上下滑動切換視頻、轉贊評功能。

不難看出，小紅書在商業化與內容生態層面的突圍，抖音成為其最好的樣本。誠如美團創始人兼 CEO 王興所言，新老巨頭針對業務創新向他人腹地試探、頻頻短兵相接本就是常態。“戰斗只是從一個戰場變成另一個戰場，從一個機會變成另一個機會，總有不斷的變化。”

雖然，小紅書早于三年前（2020年）便上線過“視頻號”，當時首頁推薦信息流會交替出現圖文和短視頻，但眼下直接提升視頻入口優先級無異于加重視頻在站內的權重，意味著短視頻在小紅書產品側的優先級在不斷提高。

一方面，作為一款 MAU 達 2.6 億，人均單日使用時長從（2018 年）26.49 分鐘上升至（2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產品，小紅書官方數據顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，這無疑是一塊巨大的“廣告沃土”。

虎嗅了解到，小紅書流量主要來自兩大塊，一是小紅書的發現頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近 60%；二是通過搜索入口的流量占比大約 40%。其中，搜索廣告的 CTR（點擊率）總體高于信息流廣告定價，所以小紅書強調搜索是其平臺用戶的最高頻行為之一，為的就是帶動廣告業務收入的增長。

《晚點 LatePost》撰文指出，2023 年小紅書還將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現轉化。

另一方面，短視頻風潮已經勢不可擋，與其說是小紅書選擇“短視頻化”，不如說“抖音”活成了市場選擇的最大公約數——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達方式，是一種服務，服務于不同的創作作者、用戶以及品牌。”

有鑒于此，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，抖音兇猛而決絕。回溯字節輾轉騰挪的數十個賽道，其在短視頻娛樂、直播電商、本地生活均跑出了陡峭曲線，這是字節依舊保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣——但這并不妨礙字節跳動抄小紅書的“作業”，其先后推出“新草”、“可頌”獨立 APP，正是覬覦小紅書的“種草”模式。

小紅書憑借“內容 + 社交”驅動，在 KOL + KOC 雙驅背書下購買轉化遠高于行業均值，買家復購率也高于行業均值，形成了獨特的消費場域，且小紅書 UGC 內容沉淀和用戶忠誠度非常高，用戶種草心智、使用習慣很難遷徙；其次，雙列還能豐富用戶接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供更豐富的用戶標簽、投放場景。

以董潔直播帶貨數據為例，據小紅書官方數據，當晚直播觀看人次超 220 萬，連續 6 小時位居人氣榜首，累計 GMV 超過 3000 萬元；另據小紅書公布的電商直播數據，2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%；再往前回溯，《 2021 年新媒體內容生態數據報告》顯示，2021 全年小紅書已有 57.6% 尾部賬號被投放，是其他平臺的兩倍以上。

對此，小紅書 CMO 之恒在小紅書 WILL 商業大會后向虎嗅表示，好產品通過有效種草能夠兼顧品牌認知、交易轉化為品牌儲能。“小紅書用戶購買決策關鍵影響因素的調研重要性的排序，分別是產品品質、悅己、性價比、產品設計/創新、大眾口碑、品牌、價格、潮流趨勢。”

“過去一年，小紅書圍繞 SPU 商品顆粒度數據庫建設，幫助品牌實現不同行業、不同產品線以商品為顆粒度的洞察，讓其更理解消費者、更理解行業。因為小紅書是天然 UGC 場，有海量非結構化用戶主動表達，這與企業自己做調研的數據不一樣，在真實度、豐富度、新鮮度上非常有價值。”之恒說道。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認為可以借鑒小紅書的種草及內容營銷兩大優勢：一方面，抖音將技術重點放在引流與用戶人群增長能 Landing 到產品上，在歷史 UG ( user growth )中持續豐富用戶畫像，重構用戶的潛在消費訴求；另一方面，抖音積極推動小紅書內部達人及電商服務商（簡稱 DP ）的有效引入，進而推動小紅書 DP 資源反哺其電商生態。

對此，之恒向虎嗅強調，雖然其他平臺學習小紅書也在推圖文種草，但小紅書獨特之處在于：小紅書短圖文內容形態經過非常多的迭代，建立了差異化的消費場域和社區文化。

“小紅書會跟企業直接做一方數據連通，比如企業消費客戶的 CRM，他們交易的客戶跟小紅書用戶的重合度如何，這些客戶的畫像等；其次，這些重合用戶在購買前、購買決策習慣、偏好，深度的消費行為等都能在小紅書與品牌打通。”之恒說道。

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