透視商業本質

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文｜黃小藝

(相關資料圖)

本地生活， 相當膠著 。

在抖音外賣宣布再落地15城之后，昨日，美團又交出了一份全年財報答卷。

據財報顯示，美團去年的全年收入為2199.5億元，同比增長了22.8%；調整后凈利潤為28.3億元，上年同期虧損156億元，實現了大幅扭虧。

而從季度數據來看，美團第四季度的總收入為601.3億元，同比增長21.4%；調整后凈利潤8.3億元，而上年同期虧損39.4億元，連續三季度實現盈利。

盡管財務數據上表現出一片向好，但邊界在不斷被蠶食的危機感卻時刻籠罩著美團，以至于在財報電話會議上，需要不斷強調：新入局的行業玩家，對美團的影響有限。

由于本地生活的競爭加劇，特別是美團和抖音的對抗不斷升級，誰更勝一籌的討論不絕于耳。

一方面，此前據浙商證券等多家機構分析，抖音的短視頻模式對于美團到家、到店業務的影響較為有限。開源證券提到，“當前抖音外賣的核心邏輯是通過完善商家服務來增加廣告收入，在消費心智和運力能力上存在明顯限制，因此外賣單量增長空間有限。”

但事實上，抖音本地生活高速增長的數字，仍然具有一定的壓迫感。

2022 年，抖音終于實現了外賣業務的落地，3月5日，抖音又在全國15個城市 上線外賣業務，至此，已覆蓋全國約18個城市。 從數字來看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數量同比增長22倍。

也是在3月，高德官方宣布將口碑并入高德體系，基于地理定位向用戶提供到店本地生活服務。 而1.2億的高德日活，或許會為口碑帶來新的活力，追趕美團的到店服務。

被虎視眈眈的美團并沒有沉默，在業務側的動作頗多： 布局外賣短視頻、上線探店小程序、買菜業務再度拓城，各類消息層出不窮。

盡管反應并不敏捷，但2023年，美團也開始了密集的反擊和守擂。

正如抖音用團購撬開本地生活的大門，美團也在用“萬物到家”抄電商的后路，用直播去搶回外賣的流量。 互聯網存量時代，都在以彼之矛攻其之盾。

01.全年扭虧，一切因為降本

從2021年的全年虧損156億元，到2022年的經調整盈利28.3億元，美團的業務經歷了一輪調整。

2022年第二季度開始，美團調整了財報披露口徑，將收入披露調整為兩大板塊——核心本地商業和新業務。前者包括餐飲外賣與到店、酒店及旅游、美團閃購、民宿及交通票務，后者為美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶等。

核心本地生活業務是美團主要收入和盈利的來源。2022年，核心本地商業分部收入達到1607.59億元，占總收入的73%，同比增長17.6%；經營利潤達到295億元，同比增高達56.8%。

據財報解釋，此次核心業務的收入增長，主要是由于外賣和美團閃購單量的增加；而經營利潤的增長來自于“降本增效”——在成本、費用總額同比增長11.4%的情況下，總收入同比增長了17.6%。

不同類型的收入，其降本增效方式不同。

從核心業務收入類型來看，主要分為配送服務、傭金和在線營銷。2021年，美團將到家訂單的費率調整為配送服務費+技術服務費，前者為配送服務收入，后者為傭金。除了外賣，核心業務中的酒旅、到店業務也有傭金收入，為單筆交易的平臺抽成；在線營銷收入，則為餐飲、酒旅等各類商家在平臺投入的廣告費用，用于競價排名、廣告等。

在三類收入中，配送服務的全年變化最大——收入增長22.7%，成本僅增長11.3%，而即時配送訂單量增長14.0%。由于配送成本一直高于配送收入，這部分不但不賺錢，還一直虧損。 換言之，2021年每送一單虧近1塊錢，而2022年每送一單僅虧損5毛6。

此外，傭金收入為551.43億元，同比增長了14.9%；在線營銷收入306.83元，同比增長了5.9%。這兩塊兒之所以重要，是因為毛利率較高，是美團真正的“現金牛”。

其中，傭金對利潤貢獻更高，而增長基本與即時配送交易筆數增長一致，也就是說，受益于外賣和美團閃購單量的增加；但全年在線營銷收入增長僅為5.9%，第四季度在線營銷收入甚至同比減少了4.8%，意味著商家2022年在美團的廣告投入受到沖擊。除了疫情導致的商家廣告預算減少，此前，據晚點報道，有商家將美團的營銷投入轉移到抖音上，或造成一定影響。

簡單來說， 萬物到家，讓美團更賺錢了。

這也就不難理解，本地生活為什么成了2022下半年開始，幾乎所有互聯網巨頭爭奪的香餑餑。

再來看美團的新業務，以美團優選、美團買菜等為主，仍在虧損。不過，2022年，美團新業務的收入為591.96億元，同比增長39.3%，經營虧損率收窄了21%。據財報解釋，主要是由于商品零售業務的增長推動，及經營效率的提高。其中，美團買菜平均訂單價格和交易頻次都在增長中。

圖片來源于網絡

在這一年中，為了收縮虧損，美團買菜在上半年撤出多城、停滯許久。而今年，又有消息稱美團買菜已經實現了盈虧平衡，2月開始在蘇州等華東地區拓城。 前置倉生鮮電商又開始了新一波的對外擴張。

美團優選業務，則被升級為“明日達超市”，加碼物流網絡以保證“次日達”。據財報顯示，第四季度，統采（即源頭采購直銷）貢獻的交易金額占比增長，低線市場自提門店數超過110萬個。

作為大零售平臺，美團的收入與交易量密切相關。 從全年交易用戶數目來看，美團已經逼近天花板，但單個用戶下單次數仍有增長空間。

據財報顯示，2022年交易用戶數為6.78億，同比下降了1.8%，不增反減；但每位交易用戶平均每年交易筆數為40.8，同比增長了14.1%。

為了進一步提高收入，美團除了拉新用戶以外，增加單個用戶的消費頻次是最關鍵的途徑，這也是美團閃購成為業務焦點，美團買菜、美團優選等新業務仍需要持續投入的原因之一。

此外，在電話會上，美團管理層還透露了新業務中快驢在12月城市端盈利、充電寶業務全年盈利，共享單車業務連續兩年錄得正自由現金流的消息，以及直營打車業務的撤退。

美團管理層提到，“我們對新業務的所有投入都是基于能夠在中長期實現獨立財務盈利的預期。未來，對新業務的目標仍然是大幅減少經營虧損，提高2023年全年經營利潤率。”

02.萬物到家，抄電商的后路

萬物皆可配送 ，美團閃購不僅成為了收入增長點，也是最重要的利潤“現金牛” 預備役。

據財報顯示，2022年，美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長 近30%。

從平臺投入的角度來看，以線下實體店為依托，通過騎手配送提供到家服務，美團閃購與外賣的協同性最高，不需要過多的額外成本投入，可以增加非飯點時間的運力復用，“有望提供與外賣相似的利潤水平。 ”

從商家側的供給來看，日用、百貨等作為標品，線上化難度比外賣更低。但一直以來，線下超市線上率不高，有巨大的市場拓展空間。

從用戶需求來看，由于近幾年線下交易受到阻礙， 百貨特別是醫藥配送的需求持續增長。閃購四季度的單日訂單量峰值突破1100萬，其中藥品的單日訂單量峰值就有580萬單。

在財報電話會議上，美團表明，“美團買藥以及線上問診都成為了我們過去一年的亮點。此外，還有目前非重點的業務板塊，例如鮮花業務達到了600萬，未來還有更多的增長空間。”

由此，“供給——平臺——需求”形成了有效的增長閉環。

天下武功，唯快不破，美團的閃購執行進展頗快。據財報顯示， 2022年，美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。從品類來看，電子產品、美妝個護、母嬰用品及寵物用品等品類在節日促銷及營銷活動期間顯著增長。

與千團大戰時，美團靠大量拓店、上線豐富餐飲品類而拿下戰役一樣，閃購目前最重要的仍然是大量鋪sku，提升商品豐富度，盡可能滿足用戶需求。 為了加速拓店，閃送的門店主要有兩種模式，一種是與線下門店合作簽約，一種則是合作搭建閃電倉，做純線上的“前置倉生意”。

在線下門店，諸如超市、美妝店、花店等等，美團正在通過從高線走向低線，從連鎖店“一對多”加速拓店。

除實體店兼顧線下、線上，加盟制的美團閃電倉有著更大的想象空間。在這一模式下，商家自己出錢建倉、進貨，而美團提供平臺售賣產品，把重資產難題“外包”了出去。

圖片來源于網絡

對運營商家而言，由于純線上經營，閃送倉的選址要求低，因此租金成本較線下經營店更低，倉庫式的排列對裝修、設備、人力的投入要求都更低。

自從2020年10月美團閃電倉業務成立，截至2022年6月，美團閃電倉在全國覆蓋100多個城市，合作商家超過500個，商家建店1000余家。根據媒體報道，美團閃購計劃2022-2024年開設一萬個閃電倉，并扶持200個營收過億商家。

在2022年5月的一場閃電倉招商會議上，美團還在北京、上海、天津及其他19個省的二、三線城市開放加盟合作，招商工作人員鼓動參會人員道：“據測算，一線城市沉默投資約8萬，月凈利潤預計3.5萬，回報期在3個月左右。”

2022年6月，美團閃購又對商家上線了采購平臺，商家無需自己找渠道進貨，可以直接通過平臺采買。而這一優勢在于，美團確保采購平臺的貨品來自于一級供應商和品牌，拿到“直銷價”，且售價為僅供閃購商家的B端價，平臺對此保證正品的售后保障，如消費者有疑問，由平臺直接對接。除此之外，頗具誘惑力的是上游供應商會有一定的資源投放，例如不定期發布補貼價、買贈滿減、限量品等促銷手段。

借助采購模式，將“多日達”產品配送到全國各地的閃電倉，再由即時零售服務售賣，實際上切入的是電商生意，與京東的倉儲配送越發相似，甚至更輕便、更快、投入更小。

在一級供應——平臺中介——區域商家進貨——平臺售賣的短鏈里，無論是時效還是價格，都有了與電商一戰的可能。

“隨著業務持續發展，會讓美團閃購逐漸成為像外賣一樣的成熟板塊。”在電話會議上，美團管理層提到。

不過，值得注意的是，實體店轉入線上生意，并不是直接照搬線下零售的路徑。

“我們新擴充了一些適合線上售賣的sku，例如毛利更高但好賣的網紅面膜、網紅零食等。”談及美團閃購與線下店生意的區別時，商超老板劉奇還提到，“我們還在摸索，比如可以根據線上消費場景反推、挖掘用戶的需求，例如對于酒店訂單多的情況，可以考慮一次性毛巾、小瓶礦泉水等產品。”

銷售邏輯的改變，對閃購店鋪的經營能力有了要求，以非自營的模式運營，零售商店及閃電倉目前的經營效率仍然需要打上一個折扣。

03.被四面圍攻，美團的全面反擊

本地生活，硝煙彌漫，短視頻則是最大的變量。

2022年，是抖音猛烈進攻的一年。去年年初，抖音就開始招聘本地生活團隊，年中在北京、成都等地區開始了商家自配送，8月聲勢浩大地宣布聯手餓了么、達達、順豐同城，拉了一群合作伙伴，直到11月到12月，上線餓了么合作小程序；今年3月5日，又密集落地了另外15城。

從最早的短視頻達人探店，到大批門店入駐售賣到店套餐，讓抖音成為“囤券神器”，再到進軍外賣業務，抖音在一步步地搶食美團核心業務。

據報道，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數量同比增長22倍。在用戶數上，根據QM數據顯示，抖音2022年9月MAU超7億，也已經超過美團。

這一年來，抖音已經成為了討論美團業務時必然存在的“搭檔”，短視頻推薦模式的陰影始終籠罩著美團。

盡管反應不夠迅猛，但美團也開始嘗試多角度補齊短視頻短板，抵御抖音。

據商業數據派觀察，從2021年到2023年之間，美團多次將主頁的一級入口電商更換為“看看賺”功能，局部內測短視頻“網賺”功能，視頻內容除了美食以外，還有生活搞笑、影視剪輯等等，刷完一條視頻獲得若干金錢獎勵，類似于快手和抖音的極速版。

2022年11月，美團又推出“上二樓”功能。在外賣頁面下滑，能夠進入短視頻界面，多為團購、外賣宣傳短片，掛載有商品、餐品鏈接。

除了站內造短視頻，美團也開始試圖從站外渠道引流到站內。去年年底，美團上線“圈圈探店”微信小程序，招募探店達人為美團商戶拍攝、發布種草視頻，將內容發送到抖音、小紅書、快手等平臺，給予達人拍攝費用+cps分成。

圈圈探店切入了“達人——店鋪”的撮合環節，收取“中介”費用，但更重要的是能夠將站外流量引入站內，為平臺商家提供更有競爭力的全網營銷服務。這也是美團站內流量不敵抖音、工具式消費缺少興趣消費的彌補措施。

除了各種小動作，外賣直播的大動作也開始了。

近期，美團又重新內測了外賣直播。據商業數據派獨家觀察，大多直播間是從3月開始密集直播，目前針對于三、四、五線城市，例如吉安、巴中、宜春等地區。用戶可以通過在外賣頁面搜索“外賣直播”進入，只有已開通直播業務的城市才會在外賣頁面出現該入口。

美團的外賣直播，圖片來源于美團APP

進入“外賣直播”頁面，直播間以雙列信息流模式呈現，不同于抖音直播間是由商戶、品牌或達人進行售賣，美團的直播間按城市劃分，例如吉安直播間，僅售賣當地外賣，商品來自于多個不同店鋪，包括但不限于日雜、奶茶、美食，不限于品牌連鎖店或個體店鋪。

目前，已開通城市數量不多，場觀在千人的量級。以場觀較高的宜春直播間為例，2月24日首秀場觀1700人，3月最高場觀達到了1萬人次。

以地區劃分的短視頻模式，不同于鑲嵌在短視頻內容里的興趣推薦，本質還是需要消費者主動觸達直播間，有目的地消費，并不能補齊如抖音本地生活一般的興趣推薦增量。

但進入直播間后，消費者會受到直播間商品價格、主播介紹因素的影響，產生非目的性消費。目前，在各城直播間中，有不少促銷產品，例如低至2.9元的牛肉面，6塊錢3包的品牌紙巾等等。

王興曾說過，“快速消費品領域，沒有降價3分錢無法摧毀的品牌忠誠度。”這個不同于抖音的短視頻+外賣模式，是否能走出一條新路，還需要時間驗證。

除了開拓短視頻渠道“補短”，美團也正在運力上“揚長”。

此前，據自象限報道，美團正在修改騎手配送規則，將于4月底在北京率先上線“薪動力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度。工齡獎每3個月為一檔，每個月完成800單左右為合格標準，可繼續進階。

騎手收入規則的修改，將騎手收入分級，一方面使得配送服務的毛利改變，讓成本轉向高質量增長。此外，或許也會幫助美團建立起更堅固的運力護城河。

外賣的運力是保證履約的關鍵一環。抖音、微信等平臺想切入即時配送，都難以搭建自身運力，只能借助外界例如聚合配送等運力。一旦美團的騎手在平臺呆的越久，拿到越高的單價，也就越不容易離開，提升了美團騎手的穩定性。

此外，此次財報會議，美團針對香港外賣業務表明，進入香港市場，是尋求市場增長的新途徑，“香港是雙貨幣體系、雙語環境，從香港切入，也是在探索外賣出海的可能性。”美團管理層透露，“不過，我們仍然會謹慎對待外賣業務的外拓。”

隨著線下交易的全面恢復，2023年本地生活迎來了新的窗口期，在競爭對手窮追不舍的壓力下，美團的未來變得更加難測，而這種戰事膠著，也更令人拭目以待。

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