3 月 18 日，英特爾消費類產(chǎn)品的微博宣傳賬號 @英特爾芯品匯 發(fā)布了一條脫口秀演員楊笠代言 Evo 認證超極本的短片，她說：“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”

自從楊笠貢獻了“他看起來那么普通，卻那么自信”的金句之后，就被貼上“女權(quán)主義”及“挑起性別對立”的標(biāo)簽，她的節(jié)目也曾被網(wǎng)民舉報過。

基本上，任何一家選擇楊笠作為代言人的商家，都會同時遭遇正反兩撥人在其微博、淘寶店等地爭吵不休。而英特爾面臨的爭議則更大。其中一條網(wǎng)民評論說：

“英特爾的主力消費用戶就是被楊笠攻擊的‘普信男’，你這和找個家暴男代言衛(wèi)生巾有什么區(qū)別?”

此事以 @英特爾芯品匯 撤下代言物料暫時收場，但這一舉動引發(fā)了正反兩方更廣泛的質(zhì)疑。22 日，英特爾回應(yīng)稱：

“多元、包容是英特爾文化的重要組成部分，我們充分認識并珍惜我們所處的多元化世界，并致力于與各界伙伴一起創(chuàng)造一個包容的工作場所和社會環(huán)境。”

但楊笠的代言沒有被恢復(fù)。24 日，楊笠也發(fā)微博回應(yīng)：

“有時候有些聲音可能比較大，但未必代表很多人。”

其實這事到現(xiàn)在也沒算完全過去，即使“幸運地”被后續(xù)的熱議話題蓋過了風(fēng)頭，它總會在那些在意的人心里多停留一段時間。而借助多出來的幾天沉淀一下，多找找資料，好好梳理一下歷史，也許會給人帶來看問題的不同視角，這也是本社文章一直以來堅持的寫作風(fēng)格。

所以，在今天的文章里，社長希望回答幾個很基礎(chǔ)的問題：

英特爾為什么會考慮給完全“不懂電腦”的人群打廣告? 英特爾的“基本盤”到底是不是那些對號入座的“普通卻自信”的男生? 這個代言以及隨后的網(wǎng)民反應(yīng)是否會給英特爾帶來損失?

而回答這些問題，你需要跟社長一起穿越回遙遠的 1991 年。

營銷史上一座偉大的里程碑

英特爾請楊笠、Rock 等人打廣告，以前當(dāng)然也請過別的代言人。本質(zhì)上，它面向最終電腦整機消費者做廣告，而不是單買一塊芯片回去自己攢機的 DIY 發(fā)燒友。

因此，這樣的廣告投放是伴隨了 80 后和 90 后的整個童年的“Intel Inside”廣告營銷行動的延續(xù)。

伴隨著“燈——等燈等燈”的旋律，整個電視畫面或者畫面的一角出現(xiàn)一個圓圈狀的標(biāo)識，里面兩行洋文看不懂，但聽到這個聲音，你一定知道這條廣告是賣電腦的。

1991 年發(fā)起的“Intel Inside”(意為“本機安裝了英特爾處理器”)營銷項目，將個人電腦中央處理器(CPU)制造商英特爾確立為一個家喻戶曉的品牌。

“Intel Inside”被認為是“成分營銷”(Ingredient Branding)或稱“核心部件品牌營銷”的里程碑。這個名詞是什么意思呢?

我們偶爾可以在其他領(lǐng)域遇到此類“成分營銷”廣告——宣傳商品的某種原材料或某個部件，而不說出具體是哪個品牌的商品。這樣一來，任何采用這種原材料或部件的商品都會從中獲利。

例如，山東聊城政府出資在地鐵、高鐵等地投放宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的廣告。此后，任何宣傳自家菜肴、零食、飲料用了聊城果菜的，也都可以從聊城農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升中受益。聊城農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門希望這個營銷活動會建立類似“壽光蘋果”“阿克蘇香梨”這樣的產(chǎn)品和產(chǎn)地的強綁定。

美國加州和亞利桑那州的橙子因“新奇士”品牌享譽世界，一提到好橙子就是“加州陽光橙”。對此，佛羅里達州不甘人后，以州農(nóng)業(yè)協(xié)會的名義推出了不帶具體品牌的廣告，推銷任何打著“佛州橙子”旗號的橙汁。

而日本的乳業(yè)公會“中央酪農(nóng)會議”“日本乳業(yè)協(xié)會”等，也是收了會員費以后轉(zhuǎn)手就打廣告宣傳要喝牛奶，別管是誰家的，只要喝牛奶就是好樣的——記得喝國產(chǎn)的。那句“一杯牛奶強壯一個民族”更是在鄰國生根發(fā)芽，種入了中國 80 后家長們的腦袋里。

圖

對于硅谷科技公司而言，“Intel Inside”廣告活動解決了它們在八九十年代面臨的一個新問題：電腦產(chǎn)品開始從專業(yè)發(fā)燒友向外擴散，接觸到非專業(yè)消費者。

在“Intel Inside”活動之前，英特爾基本不被消費者認知。它在 OEM 廠商中以技術(shù)實力和質(zhì)量而聞名，但它一度認為沒有必要針對最終消費者培養(yǎng)類似的好名聲。直到 1980 年代末，事情起了變化。

蘋果 Macintosh 電腦面向普通消費者，所以其廣告類似雅達利、任天堂等游戲機，消費者不需要懂配置多高這種信息，買就對了。這就好比“因為選用了 x 州的好橙子，所以橙汁好喝又健康”與“喝我們家的橙汁就對了”是兩種不同的營銷思路。

那時蘋果電腦的 CPU 由摩托羅拉生產(chǎn)，與之相對應(yīng)的是，大量 IBM-PC 兼容機采用英特爾的 80x86 芯片。這些芯片帶來了可靠的性能，但眾多兼容機制造商(OEM)卻因為廣告營銷弱勢，進而也影響到了藏在背后的英特爾的商業(yè)利益。

個人電腦日漸成為和電視機類似的家電，而消費者不一定清楚如何衡量電腦的性能，甚至都不太知道該如何使用。通過提升電腦核心部件——CPU 的知名度，英特爾可以解釋其生產(chǎn)的零部件對最終消費者有何價值，而整機廠商也可以向消費者發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量好的信號。

PC 兼容機的部件可以任意選擇。90 年代初的處理器廠家除了活到現(xiàn)在的英特爾和 AMD，還有 Cyrix、德州儀器、威盛(VIA)乃至 IBM 自己。直到芯片制程日益精進，其他廠家才逐漸力不從心，退出了研發(fā)。

也就是說，你現(xiàn)在可能覺得 x86 架構(gòu)就是英特爾和 AMD 兩分天下，而且跟消費者宣傳 CPU 已經(jīng)沒有太大意義。在當(dāng)年可不是這么理所當(dāng)然。

“Intel Inside”的誕生并非在一夜之間，而是吸取了一次小型成功營銷的經(jīng)驗。80386 處理器是英特爾一個重大的技術(shù)突破，但起初它銷路不暢，甚至賣的不如英特爾自己的上一代 286 處理器好。

時任英特爾 CEO 安迪·葛洛夫(Andy Grove)的御用營銷專家和技術(shù)助理丹尼斯·卡特(Dennis Carter)認為，問題在于消費者不了解 386 的優(yōu)勢，他們傾向于相信 286 這種成熟、久經(jīng)考驗的型號，即使它已經(jīng)過時，而且價格并不便宜。

卡特在報章大投廣告，給自家拳頭產(chǎn)品 286 打上了一個大大的紅叉，緊隨其后的是 386 的廣告，解釋新款芯片的優(yōu)勢。這一“紅色 X”廣告活動取得了應(yīng)有的效果，提升了玩家更新?lián)Q代的意愿。

卡特回憶說，這次宣傳的成功為英特爾帶來了一個分水嶺，從這以后他們發(fā)力向電腦“小白”級的最終用戶營銷。

“我們自我證明了，可以用基本的說法與用戶交流高深的技術(shù)信息。我的結(jié)論是，我們應(yīng)該做得更多。無意中，我們?yōu)樘幚砥鲃?chuàng)建了一個品牌。”

1990 年，卡特與鹽湖城一家小型廣告公司的合伙人約翰·懷特合作，結(jié)合“紅色 X”的經(jīng)驗開發(fā)了“Intel Inside”標(biāo)記，于 1991 年正式啟動市場推廣。

因為該廣告的造型，它被內(nèi)部昵稱為“麻疹篇”

以前的技術(shù)營銷主要側(cè)重于以專業(yè)性吸引業(yè)內(nèi)人士，而“Intel Inside”是對門外漢設(shè)計的。它采用一個簡單的徽標(biāo)，足夠使非技術(shù)人員能夠輕松了解，自己購買的設(shè)備包含一個技術(shù)過硬、質(zhì)量可靠的部件，標(biāo)志是在一個沒封口的圓圈里用手寫體寫的醒目字體，顯得輕快而率直。

雖然英特爾自己在報紙和電視臺打廣告，推廣“Intel Inside”徽標(biāo)，但整個“Intel Inside”運動在很大程度上依賴于英特爾和 OEM 整機廠商的合作計劃。通過為將徽標(biāo)放置在自己的產(chǎn)品和廣告上的 OEM 廠商提供補貼，可以鼓勵消費者思考他們購買的電腦包含了什么處理器這一問題，并認可英特爾是質(zhì)量和創(chuàng)新的標(biāo)志。

到 1992 年底，已有 500 多家 OEM 簽署了合作營銷計劃，市面上 70% 的 OEM 廠商在廣告里放入了“Intel Inside”徽標(biāo)。為此，英特爾投入了 2.5 億美元，這是史無前例的。

以前沒有任何一家大科技公司嘗試過這種“成分營銷”廣告，也難怪《加州技術(shù)通訊》(California Technology Newsletter)的編輯批評：

“我覺得這就是浪費錢。……你面對的消費者，要么自己就懂得很多，不用你告訴他;要么寧可聽賣貨的經(jīng)銷商忽悠，而不是自己看廣告做決定。”

盡管有這些疑問，“Intel Inside”是如此成功，以至于在 1990 年代末，傳播業(yè)著名雜志《廣告時代》稱它為“歷史上最有效的合作廣告計劃”：芯片巨頭在一次明星廣告活動中打造了一個品牌，影響了一代 PC 用戶，并推動了行業(yè)增長。

在“Intel Inside”運動發(fā)起 20 年以后，CES 消費電子展主辦方，美國消費者技術(shù)協(xié)會(Consumer Technology Association)首席執(zhí)行官夏皮羅(Gary Shapiro)在《快公司》撰文回憶道，

“他們描述了當(dāng)(1993)年展會上一個引人注目的展覽計劃，努力將英特爾的形象從芯片公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€令人垂涎的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)商。英特爾正在策劃的展示非常詳細，以至于我們實際上不得不先給他們騰出一個半月的展位，讓他們有足夠時間布置。” “展臺大受歡迎。幾年來，英特爾通過推出規(guī)模更大、更精致、身臨其境的展品，展示公司的尖端技術(shù)，在 CES 消費電子展上取得了成功。我永遠不會忘記自己身在‘英特爾體驗’中的感覺，就像在觸摸未來。”

除了利用自身與經(jīng)銷商的實體展示直觀呈現(xiàn)處理器的魅力，在大眾傳媒上，英特爾自己的廣告也越發(fā)花樣百出，它聘用喬治·盧卡斯的工業(yè)光魔打造機箱內(nèi)部的奇幻世界。

1997 年的超級碗廣告介紹了“英特爾舞者”——穿著防塵工作服的芯片研發(fā)人員因為英特爾 MMX 多媒體性能的加入，而在迪斯科舞池中勁歌熱舞。

此后，英特爾又在奔騰 III、奔騰 4 和迅馳處理器介紹了“小藍人”組合——它們不茍言笑，勤奮營業(yè)，只為了打廣告，各種動作也是蠻拼的了，一舉成為當(dāng)時的一個文化符號。

美國的國民動畫《辛普森一家》惡搞過小藍人，而荷馬·辛普森自己也曾是英特爾廣告的座上賓，可謂“夢幻聯(lián)動”。這一切都讓《廣告時代》感到驚奇，發(fā)問：

“有誰會想到一塊微處理器這么酷呢?”

“Intel Inside”運動深刻影響了數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)。微軟也在 Windows 95/98/XP 等操作系統(tǒng)發(fā)布時，注重與英特爾聯(lián)合營銷，向消費者營造“微軟系統(tǒng)+奔騰處理器”的黃金組合印象，“Wintel”聯(lián)盟應(yīng)運而生。

在樸樹給微軟創(chuàng)作的廣告歌《new boy》里提到“輕松一下 Windows 98”，但在這之前有一句：

“我要把自己打掃 / 把破舊的全部賣掉 / 哦這樣多好 / 快來吧奔騰電腦 / 就讓它們代替我來思考”

由于 PC 廣告想要獲得英特爾的補貼，就必須播出“等燈等燈”的聲音商標(biāo)，所以有的在剛開頭就放，認為這樣消費者會不當(dāng)這是自家廣告的一部分;有的廠家在中間冷不丁插一下，盡量淡化這個聲音對觀眾的印象;有的廠家會在廣告最后才不情愿地播出。

但是一般來說，一個品牌有聲音商標(biāo)的話，也都是到了廣告結(jié)尾才播出。這讓社長和小伙伴們一度以為，所有“等燈等燈”的電腦都是一個牌子的。

別小看這個誤解——90 年代除了家喻戶曉的聯(lián)想、方正、戴爾等存活至今的品牌，還有長城、清華同方、國眾(LEO)、七喜(HEDY)等打廣告比較多的;海爾、海信、春蘭等家電廠商也過來湊一腳。再下面就是一些名字叫不上來的雜牌了，但只要“等燈等燈”，在小城市和農(nóng)村多少也可以渾水摸魚，沾頭部品牌的光。這算是“Intel Inside”運動帶來的一個意外收獲。

同一時期，隔壁 AMD 的 CPU 業(yè)務(wù)雖然也發(fā)展的還不錯，但是在聲量上就遜色多了。我們現(xiàn)在幾乎沒法找到當(dāng)年包含 AMD 處理器的廣告片段，社長能找到的最早一條是 2005 年聯(lián)想的低端機型廣告。

這里提到的“Athlon 64”即“速龍”是全球首款面向個人電腦和筆記本的 64 位處理器。時至今日你還可以在一些分 32 位和 64 位的軟件安裝包中，讀到“amd64”這個值。

如果讓蘋果來給 AMD 開發(fā)的 x86-64(后改名為 amd64)指令集做營銷，那簡直能給捧到天上去，“重新發(fā)明了 CPU”啥的都是毫不夸張的說辭。奈何在“Intel Inside”的光芒之下，AMD 這么多年都是作為“鞭策英特爾進步”的陪襯地位存在的，盡管它過的真的挺不錯的。

“成分營銷”經(jīng)此一役在科技電子業(yè)界發(fā)揚光大，后面的搜索引擎以及購物網(wǎng)站也用了同樣的聯(lián)名推廣策略，在別人家廣告里“百度一下”或者“天貓搜索”。正如夏皮羅所說，

“如果說有一件事能讓英特爾的創(chuàng)新思維與眾不同，那就是他們上世紀 90 年代的戰(zhàn)略，將半導(dǎo)體芯片作為消費者購買電腦時會尋找的一項寶貴功能。這場運動 20 年的無處不在，讓我們現(xiàn)在忽視了這一點，但當(dāng)時它是一種令人難以置信的新穎的營銷方法。人們購買電腦是看軟件是否豐富、外觀規(guī)格，或干脆聽從朋友的建議。誰在乎有人在機箱盒子里放了一些你甚至都看不見的小芯片?”

這就是英特爾為什么要(請楊笠)做廣告的理由。最終用戶當(dāng)然不需要多“懂電腦”，他(她)們最重要的是會做出購買的決策。而這幫助英特爾贏得了個人電腦市場，在歷史上留下了名字。

不論男女消費者，都不算英特爾的“基本盤”

回顧完歷史，我們現(xiàn)在可以回到當(dāng)下了。顯然，就像抵制 B 站不可能有結(jié)果一樣，抵制英特爾也不太可能有結(jié)果。

畢竟，B 站股價完全沒受到《無職轉(zhuǎn)生》和 Lex 事件的影響;當(dāng)年下不來臺的杜嘉班納只用了半年時間就成功回魂;央視爸爸用轉(zhuǎn)播總決賽和跟 KBS 簽戰(zhàn)略協(xié)議告訴你，什么才是抵制 NBA 和限韓令的正確打開方式。

而國外也好不到哪去，“美聯(lián)航弄壞了我的吉他”以后還是照飛不誤;Facebook 在“黑人的命也是命”運動期間被數(shù)十家廣告主聯(lián)合抵制了大概一個月，然后它們又暗搓搓地回來了。

近期楊笠代言的品牌不少，比如還有海瀾之家。不過網(wǎng)民一看就感覺“男人的衣柜”不是男孩能左右的，所以很早也就放棄戰(zhàn)斗了。倒是在英特爾這邊，很多男性有了這就是自己“基本盤”的感覺，認為可以一戰(zhàn)。

除了經(jīng)典的通過下單 AMD 表忠心之外，有些人甚至已經(jīng)快進到假設(shè)自己是企業(yè) IT 負責(zé)人，在英特爾和 AMD 性價比差不多的時候，可以做出私人選擇“AMD Yes”的程度……

但實際上企業(yè) IT 選型要考慮的因素極其復(fù)雜，而且英特爾跟 AMD 相比還額外提供了完全由自己搭建的解決方案，而不是借道聯(lián)想、戴爾、惠普等，通過在機箱內(nèi)裝入處理器的方式引入企業(yè)。

在 PC 芯片內(nèi)部，當(dāng)然又分零售和 OEM 部分，用于自行組裝的零售芯片只有一小部分。總體上，個人消費者能影響到的處理器業(yè)務(wù)十分有限，更不用說還要細分中國和全球市場。

從財報角度，外界對英特爾業(yè)績的預(yù)測悲觀，盡管 PC 業(yè)務(wù)繼續(xù)增長，但其重點布局的數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)、存儲器、芯片設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，讓投資者不滿。英特爾 2020 Q4 及全年財報發(fā)布后第二天，股價暴跌 9.3%。

相比之下，AMD 最新財報的表現(xiàn)非常不錯，Q4 及全年營收都比上一年成長近 50%。其中客戶設(shè)計定制芯片(PS、Xbox 等游戲主機和服務(wù)器芯片)收入 12.8 億美元，同比增長 176%;PC 及顯示卡部門收入 19.6 億美元，同比增長 18%。

直男們比較關(guān)注的 PC 業(yè)務(wù)，在過去一年受到疫情帶來的遠程辦公和網(wǎng)課需求推動，同時讓兩家大廠受益。

如果將 PC 處理器芯片粗略分成臺式機，筆記本和服務(wù)器三方面，可以看到 AMD 去年在臺式機芯片方面已經(jīng)反超英特爾，筆記本方面還有一點差距，而服務(wù)器方面，英特爾則是絕對的領(lǐng)先地位。AMD 收購 FPGA 大廠賽靈思(Xilinx)，交易預(yù)計在今年內(nèi)完成，也是要在服務(wù)器方面加強布局，從而趕上英特爾。

實際上，這兩家公司表面上做的事情是一樣的，但卻展現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。目前 AMD 已經(jīng)成為一家事實上的芯片設(shè)計公司，其制造業(yè)務(wù)外包給臺積電等代工伙伴，所以能以 5 納米制程打造出效能更高的芯片。

但英特爾還是堅持自己設(shè)計 + 生產(chǎn)，只是它的 7nm 芯片至今未能量產(chǎn)，這一目標(biāo) AMD 是在 2019 年(依靠臺積電而)實現(xiàn)的。這才有了今天的“AMD Yes”和“牙膏廠”的攻守互換。

AMD 的外包代工策略反映了美國芯片行業(yè)的“空心化”，其供應(yīng)鏈向海外轉(zhuǎn)移在和平年代是無可指摘的，卻造就了更脆弱的生產(chǎn)關(guān)系。最近臺積電因為缺水引發(fā)的芯片供應(yīng)威脅，加劇了歐美“芯片短缺”的困境就是一例。

眼看著要被追上來，英特爾也不會坐以待斃。上一任 CEO Bob Swan 在 2 月 15 日卸任，新 CEO Pat Gelsinger 從 VMware 重新加入英特爾，他是英特爾的元老級人物，曾經(jīng)參與和領(lǐng)導(dǎo)了英特爾 286、386、486 等一系列早期重要產(chǎn)品的研發(fā)，并且隨后擔(dān)任英特爾首位 CTO。

如今，我們可以看到新掌門人對英特爾前景的重新規(guī)劃，可以說跟 AMD 的畫風(fēng)越發(fā)相近：

在芯片制造方面，改為兩條腿走路，一邊在亞利桑那州投資 200 億美元建設(shè)兩個新晶圓廠，承諾 Q2 完成 7nm 芯片設(shè)計，一邊與臺積電和三星電子談判，可能會采用其先進制程。

更重要的是，推出新的英特爾代工(Intel Foundry)服務(wù)，將與芯片設(shè)計工具(EDA)開發(fā)商 Cadence 和 Synopsys (這兩家曾迫于政府壓力卡過華為的脖子)合作，為客戶提供高度定制的產(chǎn)品。此舉宣告英特爾繼三星之后，在業(yè)內(nèi)具備了成為 IDM(集成設(shè)備制造商)的能力。

長期來看，到底英特爾與 AMD 兩家誰更“Yes”是個很復(fù)雜，很難回答的問題。唯一可以確定的是，這與楊笠代言引發(fā)的那些爭吵毫無關(guān)系。

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